Las personas cambiaron la forma de elegir los productos y servicios, ahora interactúan con las marcas y están empoderadas, son críticas, exigentes, les gusta ser protagonistas y más allá de comprar, quieren vivir experiencias.
Los consumidores cada vez son menos pasivos y tienen tanto poder que influencian en las decisiones de compra de los demás. Por ello, las marcas más que convencer a los consumidores, deben escucharlos, cuidarlos y crear relaciones de largo plazo con ellos.
La clave para tener éxito comienza cuando una empresa conoce a su comprador, le ofrece contenido valioso, interactúa con él en redes sociales y hay retroalimentación constante con el consumidor para mejorar la marca y entender mejor sus necesidades.
Este especial habla sobre Inbound Marketing, una metodología para atraer clientes a su sitio web de forma natural; de Agile Marketing, una estrategia para aprovechar y usar bien la información, que ayuda a innovar; sobre transmedia para entender las narrativas y la forma como se puede involucrar al cliente en la creación de productos; además, brinda una visión clara sobre el prosumidor y por qué es tan importante para las marcas, y finalmente, explica las claves para entender a los baby boomers (1945 y 1964), una generación que sigue siendo importante para el mercado.
Las personas cada vez están más ocupadas, son más digitales, más selectivas y exigentes con la información. Antes de adquirir un producto investigan en línea, comparan compañías y datos, aprenden sobre conceptos, beneficios y soluciones. No obstante, muchas empresas venden de la misma manera que en los años 80, con su publicidad a través de comerciales de televisión, correos y llamadas, mientras otras utilizan Inbound Marketing, una metodología que ayuda a aumentar el tráfico en su sitio web sin necesidad de interrumpir a las personas con publicidad.
En la era digital, Inbound Marketing es una estrategia acertada porque comprende que los consumidores están más informados y buscan contenido educativo.
Por ello, la transformación digital obliga a las empresas a comprender que las personas pasan de un canal a otro para evadir la publicidad, cada vez abren menos correos masivos y aceptan menos llamadas.
Un estudio de la plataforma tecnológica Hubspot, hecho en América Latina, reveló que el 85% de las personas no ve anuncios en televisión, el 95% elimina las suscripciones por correo electrónico, el 21% de los mails masivos no son abiertos y el 40% de las llamadas comerciales son ignoradas.
Es una metodología que convierte a desconocidos en clientes: ¿Cómo? Esas personas encuentran el contenido de su empresa a través de motores de búsqueda o de redes sociales. El Inbound Marketing comprende qué necesita un usuario y le ofrece un contenido educativo, informativo y entretenido.
Alejandro Orrego, gerente del estudio de contenido digital Wana, explicó que esta metodología, creada por Hubspot, combina conceptos de marketing y venta. “Llega con el mensaje adecuado, a la persona adecuada y en el momento preciso”, resaltó.
La metodología logra que su marca se conecte con el usuario desde el principio del proceso de compra hasta la transacción final, brindándole una buena experiencia. Por ello, antes de diseñar una estrategia se debe conocer el buyer persona (cliente ideal).
Hay que saber qué necesita, qué retos tiene, cuáles redes sociales usa, y sobre todo, qué puede hacer su compañía para ayudarlo a solucionar un problema o una necesidad.
Conocer el buyer persona es clave para la creación de contenido, diseño de producto, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes.
Para saber más sobre el éxito de esta metodología, lee Inbound Marketing, la estrategia que usó Suzuki para crecer
El gerente de Wana aclaró que hay que entender que las personas no siempre están preparadas para tomar la decisión de compra, por esta razón hay que nutrirlas con varias etapas de información: Awareness (reconocimiento), consideración y decisión.
El Inbound Marketing tiene cuatro momentos: primero atrae a desconocidos a su sitio, luego los convierte en leads, después en clientes, y finalmente, los deleita para que sigan comprando, hablen bien de su marca y la recomienden.
Durante la fase de atracción, la empresa necesita posicionar el contenido, generar tráfico orgánico y que desconocidos lleguen al sitio web, lo que se logra con buenas prácticas de SEO, palabras clave y uso de redes sociales.
Alguien puede producir el artículo más espectacular, pero si la gente no llega a éste, no se está haciendo nada. El siguiente paso es convertir a ese visitante en lead y para lograrlo hay que brindarle un artículo con información de valor y así empezar a construir confianza para que deje de ser un desconocido y esté dispuesto a dar sus datos a cambio de un contenido valioso.
Si quieres aprender sobre buenas prácticas de SEO para implementarlas en el sitio web de tu compañía lee 11 consejos de SEO para hacer visible tu sitio web
Para esta fase se utilizan llamadas en acción (calls to action), que promueven una oferta de contenido, y se enlazan con una página de destino (landing page), que contiene un formulario, donde el visitante da su información de contacto a cambio de descargar el contenido premium.
Cuando los visitantes se convierten en leads, la siguiente fase es cerrar, o sea transformarlos en clientes, usando herramientas de marketing que ayudan a avanzar a esos prospectos en el proceso de compra.
Para ello, el equipo de ventas debe calificar los leads, saber cuáles podrían ser clientes potenciales, lo cual se logra evaluando cada contacto para identificar aquellos que podrían requerir un mayor esfuerzo.
La última fase es deleitar o fidelizar con herramientas como redes sociales, contenido inteligente, email y eventos para que estén satisfechos y recomienden la marca. Si su empresa construye contenido de calidad, hace bien la metodología, elige adecuadamente las herramientas tecnológicas de marketing y planifica bien el contenido, tendrá éxito en atraer clientes.
Por la evolución de la tecnología, la información crece a pasos agigantados en poco tiempo, lo que puede afectar a las empresas por la exagerada cantidad de datos que poseen, porque se corre el riesgo de no conocer la información que tienen ni cómo aprovecharla.
Para saber más de esta metodología, lee Conozca las herramientas del Agile Marketing
En la era digital, las empresas se enfrentan a cambios veloces, no solo en la comunicación o el relacionamiento, sino también en la forma como las personas consumen bienes y servicios. Para comprender el fenómeno y sus consecuencias, basta con ver cómo el e-commerce afectó a los retails tradicionales.
Por ejemplo, Amazon replanteó el negocio de grandes compañías como Target, Best Buy o Walmart; Uber puso en aprietos a los taxis; Netflix le quitó audiencia a la televisión tradicional, así como Airbnb, clientes a los hoteles. No solo los temas de velocidad hacen que el mercadeo tradicional deba replantearse: también la excesiva cantidad de información.
Las personas se sienten abrumadas por la avalancha de contenido que reciben en sus bandejas de entrada, los newsfeed de todas su redes sociales o la cantidad de noticias de sus portales preferidos. Este escenario es adverso para las marcas, pues las personas tratan de protegerse de esa hiperoferta y de la sensación de remordimiento por pérdida de tiempo que deja la sobreestimulación, catalogando correos electrónicos como spam.
Si las marcas solo se dedican a presentar las bondades de su producto, pero no se conectan de manera significativa con las personas, están destinadas al fracaso: la capacidad de atención del público es cada vez menor, al igual que la de asombro y, por ende, su necesidad de recompensa de mayor valor va en aumento.
Para que una marca pueda sobrevivir a la era de la hiperoferta debe empoderar y volver protagonistas a las personas, mediante una propuesta de valor que alivie una tensión o necesidad. Si se aprovecha el mundo digital se encuentra esa posibilidad no solo a través del contenido, sino también por medio de productos.
Un claro ejemplo de esto es Nike, que se acercó a los deportistas amateurs. A finales de los años 80, la marca lo hizo por medio de chips en los zapatos; en los 90 con una manilla, y a principios del 2000, con una app, herramientas que le permitió a la marca acceder a estadísticas personales.
Desarrollos de este tipo requieren equipos de mercadeo que ofrezcan servicios integrados a sus clientes, grupos que además de entender muy bien las variables de precio, plaza, promoción y producto, trabajen de la mano con personas que sepan de tecnología, innovación, comunicación digital y que estén a la vanguardia de los nuevos horizontes del mundo online.
La manera para poder aprovechar la mayor cantidad de ese conocimiento disponible es gestando o promoviendo la inteligencia colectiva. Entre más conexiones haya dentro de la empresa, ésta más inteligente será.
Para que se logre, se requieren de ajustes estructurales, tales como construir puentes robustos de conexión. Eso incluye comunidades online internas; sistemas de manejo inteligente del conocimiento; espacios de oficina abiertos; ambientes de cocreación; lugares de encuentro entre departamentos y empleados, donde el conocimiento diverso se mezcle en pro de nuevas posibilidades. Es necesario que las organizaciones funcionen como una gran red neuronal.
En estos tiempos de la era digital el comprador tiene libertad de elección y movilidad, por ello, los equipos de las compañías deberán dejar de trabajar en silos y pasar a la interconexión.
A diferencia de hace 15 años, hoy no hay camino lineal de compra, el comprador no va directo a la tienda, luego de haber estado expuesto a la publicidad ATL. Puede que tome una decisión sin necesidad de ver un comercial, o sin acercarse a un canal de venta físico, tocar el producto o escuchar a un vendedor.
El camino a la compra, en unas categorías más que en otras, está lleno de búsquedas online, visitas a websites de recomendaciones y carritos de e-commerce abandonados. Todo esto implica que las compañías deben repensar los roles claves para que se encuentren más cerca.
A manera de ilustración, el personaje de trade debe acercarse a aquella persona encargada de e-commerce para manejar una propuesta de precios coherente. Igualmente, el de producto debe acercarse a quien genera los contenidos transmedia para responder dudas de las propiedades del artículo que se ofrece o hacer énfasis en atributos distintos porque los que se venían anunciando dejaron de generar conversación.
Todo esto tiene que pasar porque el comprador es multicanal, se mueve de manera veloz y tanto los canales como los contenidos cambian con rapidez. Agile Marketing permite tomar ventaja de uno de los rasgos innatos del ser humano y las organizaciones sociales: los desaciertos.
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El mercadeo que se enfoca exclusivamente en comerciales de televisión le tiene aversión a la equivocación, entre otras razones por el costo que implica. Las altas inversiones que tienen poca oportunidad de corrección una vez están al aire, generan equipos excesivamente prudentes y procesos más largos. Ese miedo lleva a la precaución desmedida, que es sinónimo de lentitud.
El Agile Marketing, además, invita a superar esa parálisis a través del ensayo y el error de productos mínimos viables de valor; a partir de pruebas piloto controladas en las que se pueden dar pequeños pasos en las direcciones que se crean correctas, y a partir de un monitoreo constante, se desecha lo que no sirve y potencia a mayor escala lo que sí.
Esto significa cambios en los procesos organizacionales como pasar de largas reuniones a cortas; de productos o campañas desarrolladas por completo y hasta el mínimo detalle a entregables breves, pero con valor. Hacer proyectos que escalan progresivamente a través de medir, corregir y volver a medir es el mantra del Agile Marketing.
El Agile Marketing aparece como una solución estructural para facilitar la innovación mediante varias propuestas: instalar equipos multidisciplinarios que logran generar innovación valiosa, dada a su capacidad de unir conocimiento diverso.
Los Simpson, una serie de dibujos animados que desde sus inicios (1987) hasta hoy lleva 29 temporadas y más de 600 capítulos, ha ampliado su universo narrativo a través juegos, cómics, películas y libros, pero lo más importante es que sus usuarios se apropiaron del contenido, al punto que se convirtieron en prosumidores (productores de contenido).
En Los Simpson la narrativa está enfocada en personajes con unos roles establecidos que generan empatía con el espectador. Springfield puede ser cualquier pueblo del planeta, donde existe un vecino amable, un barman amigo o un supermercado como punto de encuentro; lugares y personajes ficticios pero con conflictos humanos universales que conectan emocionalmente con el público.
Para aprender más sobre los conceptos académicos y sobre el sistema intertextual transmedia lee: Transmedia: más que contar es conectar
Uno de los diferenciadores de esta serie y que genera más vínculo con sus usuarios, es la conexión con otros productos (intertextos) y con situaciones de la actualidad, por ejemplo, la aparición de personajes famosos en los capítulos, referencias a países, política, entre otros. Guiños y conexiones que le gustan a los espectadores y que los motiva a seguir consumiendo el contenido.
Su universo narrativo no es lineal, no cuenta una historia con inicio, nudo y desenlace. Su narrativa se centra en contar el día a día de una familia, sus problemas y anécdotas con saltos en el tiempo pero manteniendo la coherencia.
El usuario colabora e interviene participativamente en el relato. Por ejemplo, al inicio en la escena del sofá, en la cabecera de la serie, hay variaciones en cada capítulo; esta temática es producida por fans de la serie como Bansky, Guillermo del Toro y Eric Goldberg, entre otros.
Hay una autonomía de las plataformas con una continuidad que posibilita la credibilidad de los universos que se han creado. Se accede a múltiples historias en diversas plataformas, estas mantienen una lógica en común respecto a la obra núcleo.
Aunque a la familia Simpson le pasa situaciones pocos comunes, nunca se pierde la credibilidad ni se concibe como un mundo de ciencia ficción, se acepta como un universo convencional dentro de la serie. Tal como pasó con Los Simpson, hay películas, series y cómics que conectan tanto a los usuarios que desean tener un souvenir, e incluso, escribir en un blog sobre eso que tanto los enganchó.
Esa necesidad de ver más productos de entretenimiento es una sensación a la que se enfrentan los espectadores, quienes se motivan a buscar, a profundizar en la historia, en los personajes y a producir contenido. Esto representa una oportunidad para que las marcas creen experiencias en diferentes medios que logren conectar y propiciar la participación de sus consumidores, es decir, contar a través de estrategias transmedia.
Los Simpson cuenta la historia de una familia de clase media que se enfrenta a situaciones divertidas y que generan empatía con los espectadores. Lo interesante de esta serie es que logra mantenerse en el tiempo, llegar a otros formatos y apropiarse de las iniciativas de los usuarios.
En transmedia hay una producción que da sentido al resto y se denomina obra núcleo, es aquella que tiene la mayor cantidad de conexiones con otros productos, que lleva el hilo de la narrativa y se expande a través de múltiples plataformas.
Otro término que cabe mencionar es la obra seminal, entendida como la primera producción de la narrativa y que no necesariamente es la obra núcleo. En el caso de estudio, la serie de televisión es la obra núcleo y a la vez la obra seminal, la historia varía pero mantiene como eje el mismo universo narrativo: la familia de clase media de Springfield.
El universo narrativo o hilo conductor de la historia es sin duda uno de los conceptos más relevantes en transmedia, es la base de todos los productos y es el que determina si un caso es transmedia, o no.
Esto se da en las expansiones de la historia. Aquí, cada medio cuenta de manera independiente su historia, sin necesidad de apoyarse en otros. Un ejemplo de expansión, es la película de Los Simpson que se estrenó en 2007 y que hace una crítica directa al medio ambiente y a la religión, pero que sigue teniendo como núcleo a los mismos personajes y al mismo contexto que los define.
La figura de los consumidores ha cambiado, ahora son críticos, exigentes y no creen todo lo que dicen las marcas. Cada vez más, las personas se involucran con el contenido que se crea y quieren ser protagonistas para vivir experiencias memorables.
La narrativa con que las marcas cuentan las historias se vuelve imprescindible en un mercado que cada vez es más competitivo y que está permeado de consumo. El término prosumidor, entendido como la persona que consume pero a la vez produce, toma relevancia en transmedia, los usuarios se apropian de tal manera al contenido, que hacen una reelaboración, ampliando productos ya existentes o creando nuevos.
En Los Simpson, se puede evidenciar en la fanpage de la familia y en la creación de finales que los propios consumidores han escrito para la serie. Para los fans es común comparar las situaciones del día a día con la serie, tres prosumidores de Los Simpson crearon Frinkiac, un buscador que relaciona cada cita de la serie con un meme, incluyendo desde la temporada 1 hasta la 17, e incluso, la película. Esta herramienta permite que los usuarios editen las imágenes y las compartan en redes sociales.
Homero, personaje central, traspasó la pantalla para conectar con los espectadores en una iniciativa de Fox en la que el famoso personaje contestaba en directo las preguntas de los fans, a través del hashtag #HomerLive en Twitter.
Otro caso es el de las enciclopedias dedicadas a los fans y a los curiosos, por ejemplo WikiSimpson y MundoSimpson usan un formato blog y muestran personajes, episodios, productos, gif, iconos, e incluso, voces de los personajes. Estas wikis ofrecen a su vez referencias en las que muestran las conexiones de la serie con determinados países, programas de televisión y figuras públicas.
Los fans usan estas plataformas para interactuar con las marcas y con personas con intereses en común alrededor del mundo. Las historias conectan a las personas con las marcas, generan recordación y emociones que motivan a la compra y a la recomendación.
En este sentido, transmedia juega un papel fundamental, pues una narrativa atractiva, contada en las plataformas correctas, y que genere participación de los usuarios, traerá resultados de valor para todos.
En el año 1980 Alvin Toffler habló por primera vez sobre el surgimiento de los prosumidores, una nueva clase de usuarios que no se limitan a consumir, sino que crean los productos en conjunto con los empresarios.
Tras la expansión de las redes sociales y la evolución de las herramientas tecnológicas, el consumidor pasó de ser un comprador pasivo a un cocreador, en gran parte es él quien crea, comparte y viraliza el contenido que circula en internet. Esto impuso nuevos desafíos y oportunidades a las marcas, que deben buscar otras formas de comunicarse con los usuarios.
En 2013, por ejemplo, Coca-Cola sorprendió al mundo con su campaña “Share a Coke”. ¿Recuerdan? ¿La de las botellas personalizadas? Pues bien, con esa campaña Coca-Cola consiguió que usuarios de todo el mundo compraran las botellas con su nombre y las compartieran con sus amigos a través de las redes sociales. El resultado fue inmediato y contundente: casi un millón de menciones en Twitter y más de 150 millones de botellas vendidas.
El prosumidor no quiere ser tratado como comprador, sino como partícipe. Toma decisiones basado en recomendaciones y desconfía de la publicidad convencional.
Así que no basta con venderle las características del producto o servicio: él quiere ayudar a diseñarlas, a crearlas. Por eso, es importante conversar con él, hacerle preguntas, pedirle su opinión, responder sus inquietudes, importarse por lo que él piensa sobre la marca. Una buena forma de hacerlo es pedirles testimonios a sus seguidores.
Hacer una galería de fotos o videos sobre la experiencia de los usuarios también puede ser una buena idea. Al sentirse importantes para la marca, aumentarán la confianza que ellos tienen en ella.
La peor forma de aproximarse a un prosumidor es enfocarse más en el marketing que en el contenido. Para esto es útil crear posts, entradas de blog o infográficos en los cuales el usuario aprenda algo nuevo: un contenido que le enseñe algo que no sabía sobre su marca, sobre su industria, sobre él mismo.
No vaya contra la tendencia, únase a los acontecimientos recientes, y aprovéchalos para situar su contenido dentro de un contexto que el lector pueda entender. Las fechas especiales como Navidad, Halloween o el Día del Amor y la Amistad son oportunidades para que el prosumidor se interese y quiera participar.
Los baby boomers siguen siendo un público importante para el mercadeo. Las empresas no deben perder de vista a la generación que ha trabajado toda la vida para poder disfrutar de su pensión y utilizarla en todas las cosas que no compraron en su juventud.
Las personas de esta generación nacieron entre 1945 y 1964, su nombre se lo deben al alto número de natalicios registrados en esa época. En Colombia cerca del 15% de la población era mayor de 55 años en el 2015. Según el DANE, en los últimos 20 años las tasas de natalidad disminuyeron, lo que significa que en el país, el porcentaje de personas en edad adulta es mayor. Por eso este público es tan importante para muchas marcas.
Para establecer estrategias de comunicación, mercadeo y publicidad dirigidas a esta generación, es necesario conocer algunas de sus características.
¿Ausencia de tecnología? Pese a que no crecieron con las herramientas tecnológicas que conocemos actualmente, pasando por la revolución del internet, las redes sociales y los smarthphones, las personas de esta generación se las ingeniaron para adaptarse y utilizarlas en sus momentos de ocio, buscar temas de entretenimiento e investigar.
Son inmigrantes digitales y valoran el aporte de la tecnología a sus vidas. Esta generación se apropió de Facebook, Skype y Whatsapp, redes sociales que les sirven para comunicarse con familiares, amigos y reencontrarse con viejos conocidos.
Si bien puede que sea una población que se resista a usar computadores portátiles, tabletas y teléfonos inteligentes, su curiosidad y las generaciones más jóvenes la acercan más a ese mundo desconocido pero fascinante.
Matrimonios jóvenes: desde temprana edad oficializaron sus relaciones, se casaron y comenzaron a formar familias que se caracterizan por la gran cantidad de hijos y las creencias conservadoras.
Lo han vivido todo: es la generación que conoció o vivió los acontecimientos históricos más importantes del mundo, como la Segunda Guerra Mundial; el movimiento hippie; la liberación sexual; la llegada del hombre a la luna; el boom de la marihuana; la Guerra Fría; la Guerra de Vietnam; el asesinato del exprersidente de Estados Unidos, John F. Kennedy y del líder de la No Violencia, Martin Luther King.
El trabajo es lo más importante: dedicaron los mejores años de su vida a trabajar, perder el tiempo no era una opción. Todo eso se ve recompensado ahora que pueden disfrutar de su pensión y del tiempo libre para hacer lo que antes no pudieron. Análisis del área de Comportamiento Humano de Pragma revelan que son personas que no le temen a lo que traiga el futuro, tienen un espíritu joven, ganas de disfrutar la vida y darse gusto como no lo hicieron en su juventud.
Sensibles a los descuentos: es una generación con tiempo y dinero, pero esto no significa que compren por comprar. Tienen la tranquilidad de analizar en qué invertir su dinero, de esta manera, si ven un beneficio adicional por realizar una compra, seguro lo pensarán primero mientras deciden si vale la pena.
Compran a conveniencia: no toman decisiones a la ligera y cada vez que realizan una compra, son conscientes de lo que quieren obtener. Todo el tiempo, piensan en qué les servirá la compra, para qué podrán utilizar el producto y qué experiencia les generará.
Sinceridad: esta generación todavía es algo conservadora. Confía en lo que las marcas le ofrecen y si obtiene todos los beneficios que le prometen, seguro será fiel al producto, de lo contrario, demostrará su descontento.
Creen en el voz a voz: los baby boomers confían en las recomendaciones de las personas que los rodean. Las marcas deben saber que si logran enganchar a uno, pueden asegurar que al menos otro par de ellos llegue en busca de esa misma experiencia.
Conciencia del autocuidado: luego de dedicar los mejores años de su vida a trabajar hasta el cansancio, a educar a sus hijos y preocuparse por el hogar, ahora saben que hay gustos que no pueden darse todo el tiempo. Son conscientes de que deben cuidar de igual manera tanto su salud física como su salud mental, entonces, todo lo que los ayude en esta labor será bienvenido y considerado como una gran inversión.
Conocer muy bien a tus clientes es una de las herramientas más importantes para hacer una buena estrategia de marketing, también es esencial que ellos tengan experiencias y recuerden tu marca y la incluyan en los momentos fundamentales de sus vidas.
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