Claves para impulsar el e-commerce en Colombia

Para empezar a visualizar el escenario actual del e-commerce en Colombia, es importante que veamos primero el contexto global, pues el e-commerce es hoy el canal de ventas de mayor crecimiento, proyección y de mayor importancia para las marcas a nivel mundial, como se explica en la Guía de introducción al Ecommerce.

No es en vano, que algunas de las marcas más importantes del mundo como: Amazon, Alibaba, Walmart y Apple tienen una relación directa con el comercio online y que de hecho sea en este terreno donde cultivan gran parte de sus ingresos. 

Hoy en economías líderes del mundo, el gasto en compra de productos y servicios a través de canal digital representa el 20% y lo sorprendente, no es sólo el número si no el crecimiento exponencial que ha tenido, pues este mismo indicador era sólo del 8% hace 3 años.

Las proyecciones sugieren que en los próximos 10 años llegaremos al 50%, es decir, que una de cada dos compras será realizada por canales de venta digitales; esto por supuesto significa un profundo cambio en las dinámicas de consumo, obligando a las marcas a moverse cada vez más rápido, para lograr destacarse en un espacio mucho más competitivo que el espacio físico tradicional.

Encuentra en 5 tendencias de e-commerce que toda marca debe conocer las acciones que permiten a las marcas esta diferenciación.

Hablemos ahora de Latinoamérica: el 8% de los compradores de comercio electrónico del mundo son latinoamericanos, sin embargo representamos sólo el 2% del total del mercado, esto puede sugerir varias cosas, entre ellas que ese 8% aún no tiene un alto hábito de compra y que el ticket promedio de los latinoamericanos es mucho más conservador. 

También es un reflejo de condiciones económicas más moderadas, poder adquisitivo por debajo de la media, estructuras sociales y culturales en construcción y una bancarización menos homogénea.

Por ejemplo, Estados Unidos, tiene alrededor de 330 millones de habitantes, que generan gastos por 560.000 millones de dólares. En Latinoamérica somos 648 millones de habitantes y gastamos 64.000 millones de dólares, es decir, somos el doble de habitantes pero solo generamos el 10% del gasto en comparación (Datos a cierre de 2018).

Dicho esto, aunque la diferencia parece abrumadora, también representa oportunidades de mejora muy importantes en el sector y por tanto en la economía de la región y de cada país.

Puntualmente en Latinoamérica existen economías emergentes, con un potencial de crecimiento muy grande como: Brasil, México, Argentina, Colombia y Chile, países que están llamados a ser los motores de crecimiento de toda la región, gracias a su capital productivo y a su densidad poblacional.

De hecho son estos países los que componen el músculo más importante de la región en materia de e-commerce. Puntualmente Colombia dentro de estos 5 países se encuentra en la cuarta posición con un gasto total a 2018 de 6.000 billones de dólares en e-commerce (Brasil: 28.000 billones, México 18.000 billones y Argentina 11.000 billones de dólares).

Nos encontramos en esta cuarta posición en parte por nuestra composición demográfica y poblacional, es decir, aunque tenemos una bancarización, penetración de internet, cobertura logística y un grueso de ingresos bajos y moderados, que afectan nuestro potencial. También contamos con una cantidad de masa crítica con suficiente poder adquisitivo para poder participar de esta economía digital.

Entonces, Colombia es un jugador importante en la región y en el sector de comercio online, de hecho para cierre de 2018, las transacciones de comercio online representaron el 9% del PIB nacional, un porcentaje muy importante para la economía nacional. 

En proyección tenemos la oportunidad de ser un país mucho más destacado en el comercio online, para esto el constante desarrollo tecnológico y logístico, acompañado de un fuerte componente de innovación y estrategias de negocios son fundamentales.

Sin embargo, también necesitamos mejores infraestructuras, industrias y personas cada vez más digitales, más bancarizadas, más formales, con mejores ingresos y más integradas a los movimientos y tendencias globales de consumo.

En conclusión, la revolución comercial digital avanza con gran rapidez, las formas de consumo están cambiando radicalmente y estos cambios tienen un profundo impacto en la economía nacional, en esta medida debemos cambiar y adaptarnos con mayor premura, nuestra competitividad debe ser cada vez más, de talla mundial.

Para lograrlo y ser competidores de talla mundial en comercio electrónico, debemos acelerar varios procesos de cambio, que nos permitan ser jugadores cada vez más importantes.

A continuación les contaré algunos cambios que considero de vital importancia para ser cada vez más fuertes en este territorio digital.

Claves de impulso del comercio electrónico

Formalizar la informalidad

Los colombianos somos profundamente informales y como consecuencia, para comprar productos y servicios, somos fieles usuarios del dinero en efectivo.

Esto por supuesto es una barrera en varias direcciones, por un lado los usuarios no perciben el valor total de la rapidez y la facilidad de una compra online bancarizada y por otro lado obliga a las marcas a inventarse mayores peripecias para la venta, despacho, entrega y cobro de dichos productos.

Dos aspectos claves del comercio online, son la seguridad y la facilidad, si descontamos los aspectos culturales, es probable que las marcas no estén logrando transmitir de manera correcta estos dos aspectos y por lo tanto no estén logrando un mayor volumen de transacciones bancarizadas.

Un ejemplo de este descuido, es que aún muchos e-commerce, no cuentan con certificados de seguridad mínimos como el certificado https. Para que esto no suceda se deben tener en cuenta cuatro claves de seguridad para compras en e-commerce que ayudarán a mejorar la confianza en las compras. 

Aprovechar el liderazgo de los gigantes de la categoría

Podemos aprovechar el liderazgo de los gigantes de la categoría como Amazon, Alibaba o Mercado Libre en Latinoamérica, para entender lo que los usuarios están esperando en todo el flujo de compra. Puntualmente existen 5 grandes fases que tenemos que cuidar milimétricamente: 

1. Acceso y oferta
2. Compra
3. Pago
4. Logística
5. Postventa

Todos con un gran componente tecnológico y ningún más importante que el otro, pues no se puede descuidar ninguno de estos aspectos, un usuario debe poder encontrar fácilmente el producto que está buscando, percibir rápidamente las razones que le permitan tomar una decisión de compra, pagarlo con la mayor facilidad posible, recibirlo sin problemas y tener la posibilidad de reclamación o seguimiento si así lo requiere.

También podemos aprovechar el liderazgo de estos gigantes de la categoría, para resolver o conectarse con los usuario de una manera distinta, es decir, estos gigantes mayoritariamente ganan en oferta, stock de productos y en su ecosistema de precios bajos, contra los que es muy difícil competir. 

Sin embargo, también hay unas oportunidades en el nivel de la experiencia y de la conexión emocional, que estas empresas debido a su masividad no logran resolver, acá tenemos la oportunidad de hablar con mayor autenticidad en primera persona, de personalizar el mensaje, la experiencia y en algunos casos el producto mismo, esto nos permitirá en parte justificar en el inconsciente de los usuarios una oferta de productos con menores beneficios de precio.

Dejar de ver los espacios físicos y digitales como enemigos

Lo físico y lo digital ahora es un proceso híbrido, el comercio online no ha anulado la experiencia física, pero sí la ha reinventado.

Esto lo vemos con marcas como Amazon abriendo tiendas físicas de pequeño formato para recoger, ver o probar esos productos que son difíciles de percibir 100% en un entorno digital o con Walmart que llevan sus tiendas de gran formato a una experiencia digital, donde los usuarios compran en digital, pero recogen fácilmente en tienda.

Los nuevos usuarios exigen que la experiencia con una marca en cualquiera de sus puntos, sea memorable, los canales de relacionamiento ya no están organizados en línea recta, si no interconectados bajo las distintas posibilidades que un usuario desee. 

Según los 8 infaltables para un e-commerce exitoso,  es fundamental definir un plan de fidelización que ayude a conocer, entender y retener a los clientes.

En este sentido, la omnicanalidad juega un rol muy importante para las marcas, pues esta se encarga de hacer realidad, esos deseos de relacionamiento, acompañamiento y seguimiento de los usuarios.

En conclusión, es posible que Colombia se convierta en un jugador de talla mundial en materia de e-commerce, lograrlo implica cambios culturales, políticos y económicos, pero también cambios constantes e incrementales de las marcas y de los profesionales que las acompañamos en este gran reto.