Conozca las herramientas del Agile Marketing

Las personas que trabajamos en marketing debemos replantear nuestra labor a partir del remezón que esta disciplina sufre por los cambios que trajo el mundo digital. Gracias a esta tecnología, la información crece a pasos agigantados en corto tiempo.

Este cambio puede afectar a las empresas, debido a la exagerada cantidad de datos que poseen, pues no saben exactamente qué información tienen ni cómo aprovecharla. 

Precisamente, las empresas se enfrentan a cambios veloces, no solo en la comunicación o el relacionamiento, sino también en cómo las personas consumen y compran bienes y servicios.

Para comprender el fenómeno y sus consecuencias, basta con ver cómo el e-commerce afectó a los retails tradicionales. Por ejemplo, Amazon replanteó el negocio de grandes compañías como Target, Best Buy o Walmart; Uber puso en aprietos a los taxis; Netflix le quitó audiencia a la televisión tradicional y Airbnb, clientes a los hoteles.

En ese contexto dinámico, las conocidas y persistentes formas de abordar la creación de productos y comunicación juegan en contra de una de las mayores necesidades que tenemos todos en este entorno: aprovechar la oportunidad.

Por ejemplo, las famosas campañas de real time marketing no serían posibles con el viejo formato de brief: reunión de debrief, despliegue estratégico y creativo, aprobación y, por último, lanzamiento porque tardarían más de lo que dura la oportunidad al aire.

La defensa del usuario ante el exceso 

No solo los temas de velocidad hacen que el mercadeo tradicional deba replantearse: también la excesiva cantidad de información.  

Las personas se sienten abrumadas por la avalancha de contenido que reciben, los correos corporativos que inundan sus bandejas de entrada, numerosos datos provenientes de los newsfeed de todas su redes sociales o la cantidad de noticias de sus portales preferidos. 

Por esa razón, al final del día, esas personas tienen una sensación de agotamiento, sobre todo, por la glotonería digital a la que se ven inducidos, la cual, como todo exceso de los placeres, llena pero no satisface, por el contrario, deja una sensación de culpa por la pérdida del tiempo.

Este escenario es adverso para las marcas, pues las personas tratan de protegerse de esa hiperoferta y de la sensación de remordimiento que deja la sobreestimulación catalogando correos electrónicos como spam, haciendo, tan pronto como sea posible, skip ad en el preroll, clic en unfollow, close en el banner o incluso comprando adblockers.

Así las cosas, las marcas que solo se dediquen a presentar las bondades de su producto, pero que no se conecten de manera significativa con las personas, están destinadas al fracaso: la capacidad de atención del público es cada vez menor, al igual que la de asombro y, por ende, su necesidad de recompensa de mayor valor va en aumento.

Por esta razón, se necesitan soluciones superiores para llamar la atención de las personas.

Equipos multidisciplinarios

Para que una marca pueda sobrevivir a la era de la hiperoferta debe empoderar y volver protagonistas a las personas, mediante una propuesta de valor que alivie una tensión o necesidad.

Si se aprovecha el mundo digital se encuentra esa posibilidad no solo a través del contenido, sino también de productos.

Un claro ejemplo de esto es Nike, que se acercó a los deportistas amateurs motivados, ávidos de saber si van por buen camino, o no, para entregarles control sobre su actividad física.

A finales de los años 80, la marca lo hizo por medio de chips en los zapatos; en los 90 con una manilla, y a principios del 2000, con una app, herramientas que le permitió a la marca acceder a estadísticas personales.

Desarrollos de este tipo requieren equipos de mercadeo que ofrezcan servicios integrados a sus clientes, grupos que además de entender muy bien las variables de precio, plaza, promoción y producto, deben incluir y trabajar de la mano con personas que sepan de tecnología, innovación, comunicación digital y que estén a la vanguardia de los nuevos horizontes del mundo online.

Apostarle a la inteligencia colectiva

El individualismo es un error de inteligencia. Como vimos, la información disponible hoy es superior a nuestra capacidad y un solo individuo no puede procesarla.

Así las cosas, la manera para poder aprovechar la mayor cantidad de ese conocimiento disponible es gestando o promoviendo la inteligencia colectiva.

Entre más conexiones haya dentro de la empresa, ésta más inteligente será. Para que se logre, se requieren de ajustes estructurales tales como construir puentes robustos de conexión.

Eso incluye, comunidades online internas; sistemas de manejo inteligente del conocimiento; espacios de oficina abiertos; ambientes de cocreación; lugares de encuentro entre departamentos y empleados, donde el conocimiento diverso se mezcle en pro de nuevas posibilidades. Es necesario que las organizaciones funcionen como una gran red neuronal.

Abajo los muros

Debido a que el comprador tiene libertad de elección y movilidad, los equipos de las compañías deberían dejar de trabajar en silos y pasar a la interconexión.

A diferencia de hace 15 años, en la actualidad no hay camino lineal de compra, el comprador no va directo a la tienda, luego de haber estado expuesto a la publicidad ATL. Puede que tome una decisión sin necesidad de ver un comercial, o sin acercarse a un canal de venta físico, tocar el producto o escuchar a un vendedor.  

El camino a la compra, en unas categorías más que en otras, está lleno de búsquedas online, visitas a websites de recomendaciones y carritos de e-commerce abandonados.

Todo esto implica que las compañías deben repensar los roles claves para que se encuentren más cerca. A manera de ilustración, el personaje de trade debe acercarse a aquella persona encargada de e-commerce para manejar una propuesta de precios coherente. 

Igualmente,  el de producto debe acercarse a quien genera los contenidos transmedia para responder dudas de las propiedades del artículo que se ofrece o hacer énfasis en atributos distintos porque los que se venían anunciando dejaron de generar conversación.

Todo esto tiene que pasar porque el comprador es multicanal, se mueve de manera veloz y tanto los canales como los contenidos cambian con rapidez.

Tolerar el error

Agile Marketing permite tomar ventaja de uno de los rasgos innatos del ser humano y las organizaciones sociales: los desaciertos. El mercadeo que se enfoca exclusivamente en comerciales de televisión le tiene aversión a la equivocación, entre otras razones por el costo que implica.

Las altas inversiones que tienen poca oportunidad de corrección una vez están al aire generan equipos excesivamente prudentes y procesos más largos. Ese miedo lleva a la precaución desmedida, que es sinónimo de lentitud.

El Agile Marketing, además, invita a superar esa parálisis a través del ensayo y el error de productos mínimos viables de valor, a partir de pruebas piloto controladas en las que se pueden dar pequeños pasos en las direcciones que se crean correctas, y a partir de un monitoreo constante, se desecha lo que no sirve y potencia a mayor escala lo que sí.

Esto significa cambios en los procesos organizacionales como pasar de largas reuniones a cortas; de productos o campañas desarrolladas por completo y hasta el mínimo detalle a entregables breves, pero con valor.

Por ejemplo, un concepto estratégico expresado de manera concisa, acompañado de un concepto creativo y una actividad tangible de baja magnitud que pueda salir de manera veloz al aire.

Eso implica relaciones internas y con clientes de puertas abiertas, que permitan conversaciones cara a cara entre equipos con capacidad de decisión para corregir a la mayor brevedad.

Hacer proyectos que escalan progresivamente a través de medir, corregir y  volver a medir es el mantra del Agile Marketing. Dicho de otra forma, lo que promulga es que si se pierde en un proyecto pequeño, es poco lo que se pierde y mucho lo que se puede aprender; en esta nueva cultura no hay estruendosos errores y sí muchos pequeños experimentos.

Para que haya innovación no se debe castigar el error. Bien dicen los creadores de software “mete la pata rápido, aprende y no olvides almacenar el aprendizaje, si no de nada sirve haberse equivocado”.

El Agile Marketing aparece como una solución estructural para facilitar la innovación mediante varias propuestas: instalar equipos multidisciplinarios que logran generar innovación valiosa dada a su capacidad de unir conocimiento diverso.

Hacer de las interacciones de los colaboradores sistemas parecidos a los de las redes neuronales para tomar ventaja de la inteligencia colectiva y enfrentar la complejidad. Empoderar equipos para tomar decisiones a la velocidad que exigen los acontecimientos contemporáneos e instalar la tolerancia al error como una oportunidad para tomar decisiones corajudas, disruptivas.

En conclusión, las estructuras empresariales pesadas generan disonancia con los ritmos contemporáneos y la exorbitante cantidad de información digital a la que las personas están expuestas, adicionalmente, son un lastre que retrasa la llegada de soluciones de  marca relevantes, condenando una compañía al fracaso.