De Creativo ATL a digital

León Corkidi Cárdenas
3 de diciembre de 2019
5 min. de lectura
De creativo ALT a Digital

“Digital es el futuro”, “tenemos que ser más digitales”, “hay que entrarle a ese tema de lo digital”, etc.; en cierta época, en el mundo del ATL (publicidad en medios convencionales), empecé a escuchar estas frases rebosantes de iniciativa cada vez que una nueva campaña se avecinaba, pero al final del día, esa chispa que tímidamente buscaba mostrarnos un nuevo rumbo, terminaba resumida en una pieza más de un gran LEGO llamado “campaña 360”.

A riesgo de caer en la obviedad, soy creativo, y me formé en el mundo ATL, pero la vida está llena de giros y algunos de ellos son laborales. Uno de esos puso a Pragma en mi camino cuando me encontraba buscando una nueva oportunidad de trabajo. Al enterarme en detalle a qué se dedicaba la compañía, mi primer pensamiento fue “... pero yo no soy ningún experto en digital”, a lo cual obtuve una respuesta más tarde que le dará todo el sentido a este artículo; el actual líder de mi equipo me dio a entender que las herramientas, los formatos, se podían aprender, pero la creatividad y la estrategia eran necesarias para sacarle provecho a dichas herramientas. No necesité más respuesta que esa para adoptar la posición de clavado y lanzarme a este poco conocido (para mí) mundo digital.

Las diferencias no saltaron a la vista desde un principio, las primeras semanas me recordaron ese momento de la campaña 360 en la que nos sentábamos a crear la pieza digital, pero luego vino la cachetada, ese instante en el que se da uno cuenta de que no está navegando en aguas conocidas.

Donde yo esperaba aportar mi creatividad únicamente en la comunicación de algún desarrollo, Pragma esperaba que yo entrara un paso antes y supiera aprovechar las herramientas digitales para crear algo diferente; donde yo esperaba generar los textos para una página en el tono creativo y diferente que buscaba el cliente, Pragma esperaba que yo tuviera en cuenta SEO e investigara los criterios de búsqueda más utilizados por los usuarios para cierto tipo de información, y así ser más efectivo dentro de lo creativo; en esencia, empecé a desayunarme y a asimilar el mundo que ahora me rodeaba, y a entender lo que se esperaba de mí.

Bueno, pero no todo ha sido diferente. En este recorrido descubrí que hay algo que no ha cambiado; todavía, en cada proyecto, seguimos a la caza de los “insights”, esas verdades absolutas sobre el consumidor que revelan sus comportamientos y su forma de sentir, y que usamos para conectar con él; porque independientemente de la herramienta o plataforma que utilicemos, todavía seguimos buscando esa conexión.

También me di cuenta de que, aunque parezca obvio, se sigue practicando ese legendario deporte de “echar corriente”, solo que cambia un poco la nómina que sale a la cancha en busca de la victoria, ya que dentro de las figuras convocadas podremos encontrar community managers, expertos en pauta digital, diseñadores UI y UX, planners, etc.; mejor dicho, el creativo no es ese portador de la llama, al que se le encomienda exclusivamente la misión de las ideas, estas se obtienen al acoplar un grupo de cabezas, que razonan de forma totalmente diferente, y ponerlas a pensar juntas; si me preguntan, creo que es más efectivo, pues se termina generando un trabajo que tiene en cuenta todas las variables desde un principio, las que cada una de esas cabezas tiene como prioridad y pone sobre la mesa.

Claro está, cuando llega el momento de diseñar, de escribir, de plasmar ese aguacero heterogéneo de ideas en piezas concretas, es cuando nos desprendemos del grupo y trabajamos de forma individual, pero los cimientos ya han sido afianzados, y eso, lo logramos entre todos.

Además, al desarrollar cualquier tipo de comunicación, al buscar transmitir, no hay nada mejor que entender a fondo aquello de lo que se quiere hablar, la razón de ser de un producto, el porqué de un formato, etc. Alimentarnos de esa información nos hace más efectivos como creativos y solo podremos degustar dicho manjar al ser parte de la discusión desde un inicio.

Así que, aunque la “botada de corriente” se mantiene, no nos vamos pasando el balón entre áreas para que cada una juegue su propio “picado”, aquí la cancha es más grande y al darse el pitazo inicial todos somos titulares, todos somos inicialistas en este gran partido de creación que seguro entregará un resultado favorable. Y jugamos de esta manera porque nuestra labor como creativos ya no se limita a la comunicación, tenemos el deber de meter la cucharada en cualquier parte del proceso; entendamos que en este mundo digital, que está plagado de un arsenal de posibilidades para brindar soluciones a nuestros clientes, depende de la creatividad el utilizarlas de forma tal que logremos un verdadero impacto.

La labor de los creativos pasó de estar centrada en la comunicación a ser parte de toda la solución; ¿y por qué no un ejemplo para ilustrar esta idea? Véanlo de esta manera: los monopatines eléctricos existen desde hace un buen tiempo, las apps de geolocalización también, pero no hace mucho a alguien se le ocurrió combinarlas y dar inicio a un fenómeno del transporte que, más que eso, es una gran solución… especialmente para la ciudad en la que vivo (sí… Bogotá).

En la medida en que escribo este artículo me voy dando cuenta de lo útil que me hubiera sido este relato cuando iniciaba labores en Pragma y, por ende, en el mundo digital y de tecnología; pero no tengo un Delorean (referencia antigua, ver “Volver al Futuro”) para regresar en el tiempo y decirme “¡Hola!, soy tu yo del futuro y quiero darte unos tips para sobrevivir y comprender mejor este mundo en el que ahora te adentras” (además mi yo del pasado creería que se trata de un truco para venderle un curso), pero sí sé que hay otros como yo, que, aunque se han encerrado demasiado en el ATL, a veces coquetean con la idea de dar este salto.

A esos creativos les quisiera resumir este artículo en 6 máximas que podrían serles útiles si se van lanzar de cabeza al mundo digital:

1. Afortunadamente, el creativo tradicional no está mandado a recoger en digital, solo que hay mucho que aprender.

2. Cuando reciban su primera asignación, no se vayan corriendo a sacar ideas y armar una presentación; mejor pregunten 3 veces qué es lo que esperan de ustedes para ese trabajo (podría evitarles un “totazo” como el que me di yo).

3. Si los invitan a una reunión para echar corriente y notan que hay otras especies exóticas en la sala, como desarrolladores, ingenieros, programadores y demás, no huyan, no se equivocaron de reunión; están en el lugar correcto, solo deben aprender el lenguaje de dichas especies para empezar a cocrear.

4. Busquen al compañero experto que les dé un curso acelerado sobre las herramientas disponibles en digital, después de eso podrán pensar en cómo utilizarlas.

5. Señores copies, no solo escriban bonito y de forma interesante, averigüen qué palabras utiliza la gente en las búsquedas sobre el tema que están a punto de trabajar. Mejor dicho, busquen al experto en SEO de su empresa, invítenle un “tintico” o una cerveza y pídanle también el curso acelerado.

6. ¡Láncense!, ¡sin miedo!, si todo se está volviendo digital, ¿por qué no ustedes?  

En resumidas cuentas, este no es un mundo al que sea imposible adaptarse, aunque vengan de años de otra formación; es como cambiarse de colegio a la mitad de bachillerato, al principio no es tan fácil, pero luego ni se acuerdan que solían ser “el nuevo”.

Es solo cuestión de abrir los ojos y absorber como esponja… ah... y algo más… cada vez que crean haber entendido algo a la perfección, contemplen la posibilidad de que hayan entendido todo al revés (tranquilos, si sucede, solo será un par de veces).


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