El "late" es el nuevo "prime" en los móviles

Paula Gaviria
2 de marzo de 2016
4 min. de lectura

Los consumidores están cambiando a grandes velocidades.

Lo vemos en las nuevas generaciones y en diferentes contextos, y ahora, hasta en el cambio de hábitos de consumo: bajan las audiencias de medios masivos como la televisión en franja "late", pero suben repentinamente en móviles. 

Con la penetración de la tecnología celular, que es del 120% en nuestro país (el cuarto puesto en Latinoamérica) y de un 55% en smartphones, los móviles nos plantean una forma de contacto extraordinaria con nuestros consumidores, que las marcas deben aprovechar como una oportunidad de ser pertinentes desde su estrategia, desarrollos y comunicación mediante el “mobile first” con el fin de llegar en los momentos relevantes para los consumidores. 

Durante muchos meses, desde Pragma hemos venido siendo testigos de un fenómeno que se vuelve día a día más recurrente: el alza de las audiencias mayores de 18 años en horarios "late" en dispositivos móviles. Las tendencias son repetitivas en cuanto a concurrencia de los móviles y la televisión. Justo cuando los TRP (Target Rating Points) comienzan a decrecer al término del "prime" y el inicio de la franja "late", repuntan los dispositivos móviles, sobre todo, en usuarios de estas edades. 

 

Lo hemos visto en data de Facebook, Twitter, BlackBerry, Google, en las cifras y los horarios de los portales que construimos y administramos durante los 20 años que hemos trabajado en esta industria. Lo seguimos viendo en estudios, cifras y detalles que enuncian las conductas del consumidor colombiano, tan relevantes como los realizados por Comscore, E-Marketer e IAB Colombia.

 LOS CAMBIOS DE CONTEXTO ACRECIENTAN NUESTRA NECESIDAD DE CONECTIVIDAD 

Parece ser que ya no es algo casual, sino más bien una nueva forma de comportamiento de las audiencias, en la que los hábitos digitales marcan un cambio en el consumo. Desde el punto de vista del comportamiento humano (o antropología) en Pragma estudiamos etnográficamente los hábitos de consumo de nuestros clientes. Con base en esta perspectiva podemos afirmar que este fenómeno obedece a los cambios del entorno en el que nos movemos en la actualidad, donde necesitamos estar conectados, movernos y tener acceso a la tecnología; esas tres variables confluyen en los móviles. De allí su crecimiento paulatino y el cambio en esta audiencia. 

 MUCHAS SOLUCIONES EN UN SOLO DISPOSITIVO
Es impresionante ver la cifra de personas que dejan de lado los relojes despertadores, útiles y necesarios antaño (9 de cada 10), y que han convertido los celulares en un pequeño todo, en agentes electrónicos que nos gestionan las citas, las fotos de los mejores momentos, nuestras comunicaciones laborales, sociales, consultas, agendas y casi que la vida entera. 

La movilidad llegó para quedarse. Los dispositivos están creciendo de tamaño porque su valor ya no es solo el de la portabilidad, sino que cuentan con una gran cantidad de funciones. Por eso, el tamaño comienza a desempeñar un papel diferente. Atención: lo móvil no solo es el celular (este es un error de apreciación muy común que encontramos), son los hábitos, las conductas, las actitudes, el consumidor. Medios como la revista Semana en su edición de enero de 2014 lo ejemplifica con su articulo “Siete enfermedades producidas por el exceso de tecnología”, en el que dejan claro que estos dispositivos están generando ansiedad y nuevos síndromes debido al "multitasking" y a lo indispensables que se han vuelto en nuestra vida. 

 EL TAMAÑO DE LA OPORTUNIDAD: REVIEW DE LAS CIFRAS DE MOVILIDAD EN COLOMBIA 

En Colombia las cifras de penetración están así: en Latinoamérica nuestro país ocupa el cuarto puesto y se ubica justo después de México, Argentina y Brasil (Informe Comscore Colombia in focus, noviembre 2015). Asimismo, en el estudio realizado por IAB, E-marketer y Comscore sobre tendencias digitales se reporta que el 81% de los usuarios de internet en Colombia se conectan a través de su celular, y las personas en promedio ven de 100 a 150 veces al día su celular . El 55% de los usuarios usan smartphones, de los cuales el 78% son Android, 15% IOS y 7% otros. De esta manera, la penetración móvil en Colombia alcanza el 120%. La penetración de tabletas, por su parte, tiene ya el 37% del mercado. 

 UNA CIFRA MUY SUPERIOR A LA QUE VEMOS 

Cabe anotar que las únicas entidades que reportan la data de penetración y uso de servicios son los operadores, por lo que miles de millones de equipos tal vez no estén siendo tomados como datos de estos estudios y reportes. Es decir, que sin duda esta información es inferior a la real. Todo lo anterior para decirles que estamos frente al espacio de mayor consumo del medio digital y posiblemente de interacción con nuestros consumidores. ¿Qué deben hacer entonces las marcas? Deben incluirse en los contextos de sus consumidores de manera pertinente. 

 HOY LA PERTINENCIA LO ES TODO: EN UN MERCADO DE ATENCIÓN DEBEMOS INFORMAR EN EL MOMENTO OPORTUNO

Para las marcas la pertinencia es esencial, algo que comunmente llamamos en el consumo de medios "receptivity". El "receptivity" se trata de llegar al usuario en el momento en el que puede prestarle mayor atención al mensaje de la marca, de modo que este sea visto, considerado y con mayor probabilidad de ser llevado a la acción desde contenidos, pauta, desarrollos, o incluso desde el posicionamiento de marca. El momento es clave y, si podemos hacer que funcione a nuestro favor, mejor aún. 

 LA MOVILIDAD PLANTEA UN MUNDO DE OPCIONES 

A menudo, cuando pensamos en móviles, llevamos nuestra mente a SMS y mensajes push (esos que estamos acostumbrados a recibir de los operadores); sin embargo, debemos pensar en mobile como un todo. En mobile hay "search", búsquedas contextuales y geolocalizadas que se están llevando a cabo con una finalidad específica en un contexto diferente al de la web. Hay "display" (anuncios, banners, popups), incluso hay richmedia con audio, video; existen formas de compra por clic, por registro, por descarga, por uso de aplicación. Hay beacons, werables, y una penetración de 120% del medio, con una mayoría de smartphones. La pregunta es entonces por qué las marcas dudan para entrar en mobile. Las cifras, los hábitos, los consumidores están listos esperando por sitios móviles, aplicaciones y publicidad móvil que les hagan la vida más fácil. 

¿Qué esperan las marcas? "Mobile first" es mucho más que una tendencia; es una nueva forma de acercarnos y comunicarnos con nuestros consumidores. Es hora de correr la maratón de la pertinencia y de comenzar a jugar en las canchas de la movilidad, ya que están siendo foco de atención de las audiencias jóvenes, donde están los profesionales de hoy, los consumidores de hoy y de mañana: este es el cierre de la brecha entre inmigrantes y nativos digitales

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