La importancia de conocer las bases de datos de tu empresa

Una base de datos es dinero, pero administrada con criterios de eficiencia, enfocados en la búsqueda de relaciones rentables, puede convertirse en el mayor activo intangible de tu negocio, y como cualquier otro activo, cuesta adquirirlo, construirlo, administrarlo y custodiarlo.

Las bases de datos suelen convertirse en sistemas de información transaccional, núcleo para la estructuración de sistemas CRM (Customer relationship management) o SCRM (Customer relationship management). 

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Sin embargo, pocas veces son  explotadas de forma correcta y permanece estática hasta que proveedores como Oracle, IBM o Microsoft aprovechan la oportunidad de facturarle sobre ese gran "activo inactivo" que, según ellos, "solo se podría explorar", mediante sus robustos sistemas de reporte, cubos OLAP o el denominado, por error, business intelligence.

El estado del arte, dentro de las buenas prácticas en la administración de sistemas de información, tiene tres frentes: bodegas de datos, Sistemas de Soporte a Decisiones (DSS) y mercadeo relacional. El primero le apunta a crear un repositorio único de datos, que como si fuese un carrito de compras, puede aprovecharse para brindar servicios de datamarts o "almacenes de datos" para áreas específicas dentro de la compañía.

El segundo frente se enfoca en herramientas que brindan el acceso y uso de estos datos a los diferentes niveles de usuario de la organización como insumo para la planeación y ejecución de estrategias. Por su parte, el tercer frente toma gran relevancia en la medida en que los medios de contacto tradicional migren a herramientas móviles y social media, que permita acercarse a los clientes en una vía de acceso óptima.

Imaginemos un caso, en el cual, seleccionamos de una base de datos "400 estudiantes de estratos 3, 4 y 5, con edades entre los 18 y los 24 años, que tengan email válido para el envío de una campaña en la que puedan reclamar un bono de descuento en tiendas específicas". ¿Qué tan efectiva sería esta acción de mercadeo? ¿Qué tan alejada estaría dicha selección del verdadero grupo objetivo de la campaña? ¿Porqué un mail y no un mensaje de texto o un código QR en zonas de alto tráfico o en los puntos de venta?

En una buena operación, el medio para contactar, el mensaje a transmitir, el segmento a atacar y, hasta la medición de impactos a generar, los determina la propia base de datos, sin caer en la subjetividad que implica la selección de los perfiles por parte del analista.

Todas las acciones emprendidas a partir de la información deberán obedecer a una valoración técnica que previamente haya segmentado, cuantificado e inferido el nivel de calidad de manera que pueda retroalimentar futuras campañas de relacionamiento por el medio y canal más efectivo, no en términos de herramientas, sino de metodologías que permitan lograr un conocimiento profundo de los clientes. Para esto hay dos etapas fundamentales:

La primera unifica, cuantifica y genera el resultado analítico que permite diagnosticar e identificar posibles campañas de actualización de información; mientras la segunda construye indicadores de conocimiento que posteriormente segmentarán y harán una previsión del comportamiento transaccional de los clientes.

Una vez realizado el proceso de inteligencia analítica, se deberán construir relaciones a partir de los datos que comprenden toda la estrategia de mercadeo relacional mediante medios directos y online con su respectivo tracking, que es lo que finalmente deberá retroalimentar acciones futuras y garantizar que la información regrese a la base de datos para continuar con el ciclo.

Es importante resaltar que en ningún momento se están sugiriendo herramientas de análisis y mucho menos la implementación de CRM. Previo a esto, se debe hacer un profundo análisis cuantitativo que incluye descriptivos, calidad, segmentación y modelos predictivos. Hay plataformas GNU como R Stats, KNime y SPSS  que pueden soportar grandes volúmenes de información, mediante una correcta extracción y parametrización.

Así, las bases de datos que permanecen en muchas empresas como activos inactivos podrían rentabilizar el negocio a muy bajo costo, ofreciendo ventajas competitivas, permitiendo un conocimiento de los clientes superior al de la competencia.

Si pensamos que el conocimiento de nuestros datos es costoso, tal vez es porque no hemos podido valorar lo que desconocemos sobre ellos.