La omnicanalidad y el valor de los sistemas

El concepto de omnicanalidad nos puede parecer simple a primera vista, pues la forma en la que se aborda su discusión y definición para la marcas, cae con frecuencia en centrar el debate en la coherencia del ecosistema de puntos de contacto y su relación con los clientes.

En esencia, el principal problema es que estamos viendo una pequeña fracción de la historia, es decir, sin darnos cuenta le hemos restado valor a la omnicanalidad. Esto nos ha llevado a creer, que una acción omnicanal consiste solo en disparar el mismo mensaje a través de diferentes medios. Pero esto es como querer llegar a la cima de una montaña sin pasar por el campamento base.

En realidad la omnicanalidad es todo menos simple, pues su implementación implica profundas transformaciones en las organizaciones que no solo requieren acciones desde mercadeo y servicio al cliente, sino de cada pieza que la componen, todas con un mismo objetivo, trabajando en sinergia y entregando valor unificado a sus clientes; esto por supuesto toma tiempo, pero el mercado y los usuarios lo demandan cada vez más y con mayor premura.

Entonces la omnicanalidad no es un tema de forma sino de fondo, no tiene un enfoque de comunicación sino de estructura y no es de corto plazo sino de largo aliento.

Dicho esto, quiero reforzar la importancia de la omnicanalidad a partir del siguiente concepto: “Los sistemas complejos”, cuya complejidad radica precisamente en la entrega de valor a partir de las conexiones dentro de este sistema. Veamos dos ejemplos:

El cerebro humano es el sistema más complejo conocido, sabemos más de galaxias vecinas que de nuestro propio cerebro, sin embargo sabemos que está compuesto por miles de millones de neuronas y miles de conexiones; a esto le llamamos las redes neuronales, cada una de ellas soluciona un problema específico pero juntas definen en realidad lo que somos como humanos, nuestras emociones, motivaciones y acciones.

Ahora veamos un ejemplo en un territorio distante: Los sistemas productivos y estructurales mundiales. Las conexiones de estos sistemas han cambiado profundamente la forma y los lugares donde vivimos. Se pronostica que para 2030 más del 70% de la población mundial vivirá en megalópolis o megaciudades (Grandes áreas metropolitanas compuestos por grandes ciudades).

Esta densificación territorial es causa y efecto de conexiones físicas relacionadas con el transporte (carreteras, vías marítimas y aéreas), conexiones de energía (gasoductos, oleoductos o redes eléctricas) y conexiones en telecomunicaciones (internet y telefonía), que hoy nos muestran un mapa mundial muy distinto a los mapas políticos y geográficos que conocemos, pues las fronteras en este contexto se diluyen, evidenciando la conectividad real entre quienes lo habitamos.

Entender el valor de estas conexiones en materia de economía, población y poder, representa un ventaja competitiva significativa, pues quien entienda el valor de la conectividad y haga el mejor uso de ella tendrá un control invaluable.

Esto lo ha entendido muy bien China, en los últimos años se ha convertido en el auspiciador de conexiones tecnológicas, de infraestructura y de transporte no solo de manera local sino global, hoy controla la producción y las conexiones entre diferentes sistemas productivos alrededor del mundo, convirtiéndose en el mayor socio comercial de los cinco continentes.

De estos sistemas podemos concluir cuatro puntos:

• Las conexiones le dan valor a las unidades fijas, solas son importantes pero conexas, definen los sistemas y aumentan significativamente el valor final.
• Entender y usar el valor de la conectividad entrega ventajas competitivas de poder y de fuerza económica.
• Las personas se agrupan voluntariamente donde mayor valor entregan estas conexiones, los sistemas bien estructurados promueven la atracción de los públicos.
• El valor en la estructura de un sistema se demuestra a partir de las conexiones funcionales y utilitarias de ese sistema, las cadenas de valor dejan de existir pues dejan de ser lineales y el nuevo ganador en esta idea son los sistemas de valor.

La omnicanalidad entonces supone un reto muy importante para las organizaciones y para quienes tenemos como labor guiarlas a afrontar estos procesos de transformación exitosamente, por tanto quiero entregarles seis consideraciones clave para afrontar este reto.

1. Resignificación de los objetivos

Es importante replantear los objetivos e identificar los indicadores para perseguirlos y lograr separar elementos relevantes de los que no lo son, para esto es muy importante centralizar la información y tener una estructura de seguimiento enfocada en alcanzar estos nuevos objetivos.

Un ejemplo para entender este punto son los famosos OKRs (Objectives and key results), los cuales plantean objetivos sombrilla y resultados claves para conseguirlos y para medirlos, en este escenario los equipos deben apuntar y volcar sus esfuerzos en estos OKRs, sin embargo es común ver que esta herramienta se vuelve cosmética y no un motor de crecimiento, en parte por complejizar, dilatar su implementación o por un entendimiento parcial de su importancia. [Si quieres conocer más sobre los OKR´s te invito a leer este artículo]

2. La unificación de la estrategia

La estrategia dentro y fuera de las organizaciones representa un componente cada vez más importante en la toma de decisiones, la visión holística a resignificado la labor, la estrategia ya no es “user centric”, es “consumer centric” y “business centric”, es decir la estrategia debe tener siempre sobre la mesa a los consumidores como eje principal dentro de todo el sistema de una organización y su relación con los objetivos de crecimiento de los negocios debe ser el motor de decisión.

Esto con el fin de anticiparse a las exigencia del mercado, siendo la estrategia el reflejo de la integración y centralización del sistema en relación con las variables de negocio.

3. Los e-commerce dentro de la omnicanalidad

La omnicanalidad está profundamente ligada a los e-commerce, pues entender las dinámicas actuales es determinante para organizar y darle valor a una estrategia de negocio digital, en este sentido es vital entender el rol de la plataforma de e-commerce, la cual no solo es un portal de transacción o una vitrina digital, sino el módulo de conversión que deberá su éxito a las estructuras complejas que la componen, esto significa que la logística, el manejo del back office y el stock, la usabilidad, los sistemas de pago y seguridad, los modelos de tracción y el servicio al cliente son tan propios de las plataformas de e-commerce como la oferta de productos misma.

4. Modelos de crecimiento como motor de omnicanalidad

Si la omnicanalidad es inherente a los sistemas productivos es imperativo entender que los modelos y los indicadores de crecimiento, son un requisito fundamental para una estrategia de omnicanalidad, si no pensamos y no tenemos claro el performance de nuestros indicadores de crecimiento trazados en el inmediato, corto, mediano y largo plazo, no estaremos poniendo los ojos sobre el fin último que perseguimos como empresas y es entregar mayor valor a los usuarios para recibir a cambio mayores ingresos y mayor sostenibilidad económica.

5. Data en crudo vs data utilitaria

La data y la tecnología son los grandes protagonistas de este escenario, sin embargo frecuentemente vemos que la data aunque es un insumo recurrente no significa en realidad un motor de decisión, interpretar los datos entendiendo el flujo real que generan estos resultados es clave para poder darles un carácter utilitario, para lograrlo debemos ver los datos bajo las siguientes lupas:

Lupa financiera: debemos promover que los datos sean un reflejo de nuestras acciones así que debemos entender y supervisar métricas de crecimiento, de inversión, de gastos, de ingresos y utilidad.

Lupa de performance: Entender posibles causas, complicaciones o factores de riesgo del rendimiento actual permite prever o corregir a tiempo malos resultados.

Lupa de oportunidades: El movimiento es un factor crucial en las organizaciones actuales, los sistemas complejos y los usuarios están en constante movimiento, así que debemos enfocarnos en identificar en la data, oportunidades relevantes que aporten al fortalecimiento de la omnicanalidad.

6. La transformación digital vs la cultura organizacional

Por último, la transformación digital es sin duda el pilar principal para que todo lo anterior funcione, pero sin duda, esta transformación no pasa exclusivamente por una adaptación tecnológica, sino por una adaptación cultural, volcar el norte de los diferentes equipos dentro de una organización para entender los retos de la omnicanalidad y la forma correcta de abordar estos retos es determinante.

Esto implica organizaciones mucho más conectadas entre sí y con su entorno, es decir organizaciones más horizontales que verticales, menos burocráticas, más efectivas, con mayor capacidad de reacción y con la capacidad colectiva de poner los ojos en el negocio y en los usuarios, entenderlos y buscar resolver necesidades o requerimientos de primer orden.