La publicidad: más que un negocio de creatividad, es de oportunidad

Rafael Hernandez Henao
20 de abril de 2017
4 min. de lectura

Sí, como leen, y está redactado en presente, no en futuro. Para muchos publicistas y agencias de publicidad esta afirmación llegará a sonar un poco disonante. Durante los últimos 50 años este negocio ha girado alrededor de ideas creativas como factor diferencial.

Tanto es así que se han creado premios para reconocer esa labor, y muchas de las estrellas del medio son sus directores creativos, los que se pavonean en revistas.

Asimismo, las licitaciones de muchas marcas tienen un gran porcentaje de la evaluación en propuestas creativas. Eso quiere decir que la creatividad es el eje central del negocio o, mejor, fue el eje central.

Y fue natural que durante décadas esto sucediera así. Jugaré a la historia de la publicidad para poder explicarme un poco. Al inicio de este antiguo oficio, las primeras expresiones pretendían simplemente comunicarles a las personas que en ese lugar podrían encontrar ciertos productos, tales como trigo, algodón u otros insumos. Esa publicidad precaria tenía como fin informar.

Con la llegada de los medios de comunicación, la revolución industrial y la masificación de la economía, los artesanos, próximos industriales, aprovecharon estos avances para llegar a las personas, ya no en su almacén, fábrica o entorno inmediato, sino a través de los periódicos, revistas o catálogos.

Sin embargo, estos no eran los únicos productores: empezaron a aparecer competidores que ofrecían lo mismo que ellos y utilizaban los mismos medios para informar. Es ahí cuando el poder diferenciarse en los mensajes llevó al surgimiento de la necesidad de utilizar mensajes más llamativos, por ende surge la creatividad como motor de la publicidad.

Ahora muchos estarán pensando que el verdadero negocio de las agencias de publicidad es la gestión y comercialización de medios, y es verdad, así nacieron y siguen intentando continuar de forma muy similar después de 100 años. Esos mismos medios, que son el soporte de las ideas creativas, sostuvieron, sostienen y tal vez sostendrán la estructura financiera del negocio.

Pero no nos digamos mentiras, eso es dominio de las centrales de medios, ya no de las agencias de publicidad. Así sean primas o hermanas de aquellas, no es el negocio actual de las agencias.

Retomando, para muchas agencias actuales, sus discursos o sus diferenciales giran alrededor de la creatividad, la estrategia y, en algunos casos, la famosa efectividad.

Lo repiten y buscan demostrarlo de todas las formas posibles, pero el mercado ya está virando hacia otros lados que no precisamente es hacer publicidad que sobresalga sobre las otras de cualquier forma, o de forma creativa.

Los creativos y la labor creativa han girado su cabeza y han llevado su cuerpo a otros lugares diferentes de la publicidad. No estoy hablando del arte, del cine u otras expresiones. Estoy hablando de caminar hacia otros tipos de negocios que hoy por hoy son más atractivos. Todo surge a partir del desarrollo de la tecnología, sobre todo de la Internet.

Con esto no quiero decir que los creativos se hayan trasladado a agencias digitales, esto va mucho más profundo. Internet les ha brindado a las personas la posibilidad y el poder de buscar, analizar, discutir, comentar, elegir, comprar, devolver, criticar y tomar partido desde sus propios puntos de vista.

Ya no creen lo que otros medios dicen a través de los mensajes: la mayoría corrobora y busca puntos de vista al momento de elegir uno u otro producto. Por ende, la promesa de felicidad que tenían los mensajes creativos no es válida. Esas promesas en esos medios cada vez se tienen menos en cuenta.

Al carecer de relevancia esta comunicación, la creatividad empieza a perder valor.

De esto las marcas se dieron cuenta hace tiempo. Es así como nacen y se potencian todos los laboratorios de investigación de las empresas y junto con estos crece la incursión de emprendimientos y empresas emergentes buscando solo una cosa, productos diferenciales que resuelvan necesidades reales en un mercado que ya no cree en lo que le dicen, sino en lo que le sirve.

De esta forma casi orgánica nace Google, Facebook, Tesla y una infinidad de nuevas alternativas que están demostrando que un producto por sí solo, sin necesidad de publicidad creativa, puede ser exitoso en el mercado, simplemente porque el producto de por sí es un desarrollo más creativo que su comunicación.

El ejemplo más claro es la nevera portátil Coolest, que en solo su prelanzamiento obtuvo financiación por más de 10.421.000 USD, solo con un video y una campaña en Kickstarter.

Aunque es un clásico, es un ejemplo que nos lleva a pensar que en un futuro muy cercano la creatividad, que antes dominaba la publicidad, será trasladada al desarrollo de productos, este nuevo lado donde los esfuerzos, tanto en recursos financieros como en personal, de viejas o nuevas compañías, se volcarán a encontrar productos que se vendan por sí solos con la capacidad de resolver necesidades reales y no simplemente porque prometen felicidad.

No es gratuito que los presupuestos en innovación cada vez aumenten más y los de mercadeo se reduzcan.

Ya he intentado describir los elementos de la ecuación que lleva a mi afirmación del título y el porqué ya no es creatividad sino oportunidad. Ahora voy a intentar resumirla y predecir qué pasará en el futuro.

Si los presupuestos de innovación están aumentando y su importancia en el mercado también, es porque las compañías están buscando productos altamente diferenciados en cualquier aspecto.

Si los presupuestos en mercadeo están disminuyendo, sobre todo los de publicidad, es porque el interés de los mercados se está enfocando en otros lugares. Sin embargo, si los productos serán diferenciados por sí solos, ya no tendrán la necesidad de diferenciarse a través de un mensaje, por ende, la creatividad en los mensajes será reemplazada por la creatividad en el producto.

Entonces, si los mensajes no serán creativos porque el producto ya lo es, pues la creatividad en publicidad será cada vez menor, y las agencias tendrán que buscar otros argumentos para poder seguir en el mercado o reformular el uso que le dan a la creatividad.

Es así de simple, unos dirán que solo pasará en productos de tecnología u otros campos, pero en productos masivos no. Pues les cuento que la mayoría de alacenas en Colombia están llenas de productos que nunca han hecho publicidad y que por innovación en el canal de ventas terminan ahí. Si no, pregúntenles a los consumidores del D1.

Entendiendo que la creatividad no será por mucho tiempo un diferencial en las comunicaciones, así que entendamos ahora cuál será el rol de las agencias o nuevas empresas que entrarán a competir en este mercado donde ya lo importante será encontrar el momento indicado, en el medio indicado, para poder mostrar las maravillas de los nuevos productos e impulsar la conversión: a esto le llamo oportunidad.

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