La publicidad, más que un negocio de creatividad, es un negocio de oportunidad (Parte 02)

Rafael Hernandez Henao
15 de mayo de 2017
4 min. de lectura

En la parte 1, intentaba explicar por qué la creatividad como se conoce actualmente en las agencias no será la base del negocio en un futuro y cómo el desarrollo de productos cada vez más innovadores pensados para la realidad, y no en promesas, va a llamar toda la atención. Así pues, en este espacio explicaré cómo el mercado no está buscando creatividad en el mensaje, sino oportunidad.

La oportunidad es en esencia el momento a partir del cual una determinada acción puede lograr un cambio significativo y, en este caso, consiste en poder motivar a alguien para que tome una acción, por lo general, comprar. Esta fue una fortaleza desde los inicios de la publicidad. Un simple letrero en una tienda, un catálogo puerta a puerta, una llamada o una cuña en radio incitaban al consumo. Las marcas sabían aprovechar ese concepto. En todo caso, los medios eran pocos y muy conocidos por las personas.

El mundo fue creciendo y los medios en los cuales se comunicaban las marcas también: se ampliaron, se atomizaron, se desarrollaron, y aparecieron las agencias de publicidad, cuya principal labor era agenciar esos medios ante las marcas. Ahí todo muy bien: se buscaban los medios indicados, las personas adecuadas y el momento perfecto para entregar el mensaje; utilizaban la oportunidad. Después aparecieron las centrales de medios como alternativas a las agencias y les quitaron la posibilidad de dominar ese ámbito. Igual, ya para ese tiempo la creatividad y el pensamiento estratégico eran vitales para ayudar a las marcas en su diferenciación, cercanía y reconocimiento. Sin embargo, aunque siempre han trabajado de la mano las centrales y las agencias, las segundas han empezado a notar una importante disminución en sus ingresos con la llegada de Internet.

La nueva explosión digital y especialmente la masificación de la Internet han llevado a otro nivel el concepto de oportunidad. Antes, y todavía, los que agenciaban medios trabajaban bajo el concepto de agrupamiento a través de la estadística, que, como ciencia inexacta, lograba intuir un poco sobre esos momentos, medios y lugares. Es así como nacen los pilares actuales de compra de medios: TRP, rating, impactos... En fin, una serie de variables que de una u otra forma brindaban seguridad a quienes buscaban esas oportunidades.

Internet o los medios digitales, a diferencia de medios como la TV o la radio, pudieron crear un mundo donde cada vez más la estadística se va al traste, porque desde su dinámica ya no trabaja el agrupamiento sino la individualización, entonces la búsqueda de oportunidad cambió radicalmente. En digital se puede saber a ciencia cierta, persona por persona, cuántas son hombres o mujeres, qué ven, qué les gusta, dónde compran y hasta cuáles son sus secretos.

La delgada línea entre digital y no digital también se ha borrando. En un futuro cercano, la radio y la TV solo serán ofrecidas por streaming y por demanda: Netflix y Spotify han sido pioneras, pero quién sabe qué vendrá después. La prensa, las revistas y un sinnúmero de nuevos actores generadores de contenidos irán buscando sus propias fórmulas. La movilidad autónoma, los robots asistentes, las cosas del hogar conectadas a Internet, las aplicaciones en diferentes dispositivos móviles de toda índole, en fin, habrá tantos nuevos desarrollos que irán transformando el mundo en un lugar donde los datos serán el eje central de la vida.

Esto nos lleva a entender que los mercados no se verán como segmentos, sino como necesidades únicas de individuos. Ya tendremos la posibilidad de hacerle seguimiento a cada una de las acciones y expresiones de las personas: qué ven, qué oyen, qué les gusta, qué ojean, qué compran y hasta predecir sus sentimientos, deseos y, por qué no, sus acciones. Parece sacado de una película de ciencia ficción, pero ya se está desarrollando este tipo de tecnologías y avances en el procesamiento y entendimiento de datos e información.

¿Y qué pasará con la privacidad? Aunque no crean, la privacidad no será una barrera. En el futuro, ese concepto cambiará un poco hacia el estado de privacidad compartida y al de silos sociales, pero de esto profundizaré en otra publicación.

Teniendo en cuenta lo anterior, ya el concepto de oportunidad depende más del conocimiento que se tenga de cada posible consumidor. De esta forma se detecta cuándo realmente esa persona está dispuesta a comprar uno de los productos que las marcas promocionan. Así, se le podrá entregar una propuesta a la cual él pueda fácilmente acceder y comprar de inmediato.

Suena extraño, pero, si lo llevamos a un ejemplo, quedará más claro.

Imaginen que alguien está oyendo una emisora por streaming, escucha una charla sobre papás primerizos, va en su auto autónomo viendo a través de un dispositivo móvil, tipo lentes de realidad virtual, y hablando con su esposa porque acaban de tener un bebé. Su esposa le recuerda que el niño necesita pañales. Inmediatamente, de sus lentes, como si fuera una pieza exterior, sale una oferta de pañales que puede comprar en el supermercado más cercano. El hombre acepta la oferta, el auto se dirige al supermercado, recoge los pañales y los lleva a la casa. Suena extraño, ¿no?, pero podría llegar a suceder.

Ahí vemos que las nuevas formas de relacionarse con los consumidores consistirán en encontrar la real oportunidad de compra de un producto, en este caso, de pañales, y en darle al consumidor una solución inmediata para un problema. El mensaje fue claro, pero la creatividad en el mensaje debió ser nula. Primero, porque no se podían ir con rodeos y, segundo, porque, ya que existía una necesidad de compra real, sólo había que entregarle los medios para adquirirla. A eso le llamamos la nueva oportunidad.

Si retomamos la ecuación de la primera parte de este artículo, donde de una u otra forma los productos van a trabajarse cada vez más para que ellos mismos sean el mensaje, las agencias no van a tener la creatividad como un diferencial. Si la unimos al nuevo concepto de oportunidad, puedo concluir que las nuevas empresas (y digo nuevas porque hasta las antiguas tendrán que transformar su negocio) apuntarán a convertirse en compañías de tecnología que descubrirán las oportunidades para las diferentes personas en tiempo casi real y así entregarán la información necesaria para que estos consumidores, cada vez más conscientes y conectados, puedan convertir ese deseo o necesidad en una compra.

La otra noticia es que dos de los grandes ya lo están haciendo y van por muy buen camino: Facebook y Google entendieron esta dinámica hace rato; por eso, son los dos medios y las dos agencias más grandes del mundo. Acaparan, por un lado, más del 75% de la inversión en publicidad digital y, por otro, dejan que las marcas directamente encuentren en sus plataformas nuevas oportunidades con sus clientes. No es gratuito que sean grandes inversionistas en inteligencia artificial, realidad aumentada, robots y decenas de nuevos desarrollos que de una u otra forma serán utilizados para convertir el negocio de la creatividad en un negocio de oportunidad.

¡¡¡Ah!!!, y no nos olvidemos que, si el producto es el mensaje, quienes crean, diseñan y hasta planifican las piezas y los formatos que se utilizarán para las comunicaciones serán robots y no personas

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