¡Las relaciones, la reputación y el WOM en Bogotá lo son todo!

Investigación sobre contratación de agencias digitales.

Durante el semestre pasado en la maestría que estoy estudiando en Psicología del Consumidor (Fundación Universitaria Konrad Lorenz) tuve un trabajo de semestre queindagaba sobre los factores determinantes para la contratación de los servicios de agencia digital por los tomadores de decisión en la ciudad de Bogotá.

Hace pocas semanas, mirando de nuevo los resultados con unos propósitos específicos de mercadeo y ventas, caí en cuenta de que era valioso poderles compartir algunos de mis hallazgos con respecto a esta materia, pues como dice muy bien mi querido y recordado Ricardo Múnera, monitor de ingreso y capacitación en Protección hace algunos años, "lo obvio enceguece", y la información no es del que la crea sino del que la necesita; entonces, así muchas cosas sean evidentes para nuestro sentido común, no son tan obvias en el manejo comercial o en la inmersión que hacemos en otros departamentos de nuestro país, en este caso específico para el distrito capital, Bogotá D. C. No está de más tener una información que apoye la gestión comercial nuestra y más si el negocio en el que nos movemos es este: el digital.

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El estudio realizado de enero a junio de 2016 fue una investigación cuantitativa y descriptiva que se centró en conocer los factores que influencian la decisión de contratar servicios de agencia digital por los gerentes de marketing de la ciudad de Bogotá. Indagué por medio de un cuestionario de 23 preguntas a 100 gerentes de marketing de diferentes empresas: consumo masivo, educación, retail, telcos, tecnología, entre otros sectores.

Antes de arrancar el estudio tenía la hipótesis —aunque en los estudios descriptivos literalmente no se maneja hipótesis— de que pertenecer a una gran multinacional o a un grupo de comunicaciones como lo son el Publicis, WPP, Omnicom o IPG era definitivo para las decisiones que tomaban los gerentes de marketing al contratar a las agencias digitales. Es más, pensaba que el tema de la cercanía en la ciudad y el conocimiento físico de la estructura de la agencia eran factores muy importantes; que las agencias pequeñas, independientes o intermedias no tenían un buen posicionamiento en la mente de los potenciales consumidores de la ciudad de Bogotá, por ser pequeñas, boutique o por no tener un respaldo de red, que generalmente se compone de grandes plataformas de comunicaciones. De verdad estaba un poco sesgada para arrancar y pensaba que estas grandes agencias eran una tentación que pocos gerentes de marketing podían rechazar al momento de trabajar con alguien sus temas digitales y más aún si pensamos en Bogotá. Sin embargo, y para mi sorpresa, las encuestas mostraron algo contrario a estos supuestos. Veamos primero cuáles ítems indagué al respecto para poder ahondar y finalmente tener hallazgos:

Contribución del marketing digital a la estrategia de marketing de la empresa (¿se suma a la estrategia de marketing general?, ¿está siendo percibida así?).

Percepción de impacto del marketing digital en las ventas y en la presentación de la marca (¿le ven impacto en el tema de ventas? ¿O aún estamos lejos de ese camino?).

Contratación de las agencias de más prestigio (¿inside pertenecer a grandes agencias o imperios de comunicación?, ¿la marca respaldo?).

Contratación de servicios solo con agencias conocidas (¿el conocimiento y el trabajo previo es lo que produce las contrataciones con las empresas en materia digital?).

Asociación entre la inversión digital y el aumento en la venta (¿se percibe real?). Gestión de lineamientos de contratación específicos dados por la compañía (¿qué tanto limitan el tema de contratación?, ¿qué tan comunes son?).

Se investiga el mercado y el entorno al licitar este tipo de servicios (¿hay una investigación previa de los gerentes de marketing para invitar a participar a las agencias?, ¿o se inclinan por las conocidas o recomendadas por colegas?).

Cercanía de la ubicación de la agencia (¿es indispensable que el HQ esté en la misma ciudad?).

Variedad en la oferta de portafolio ofrecida por la agencia (¿es indispensable que la agencia tenga un amplio portafolio de servicios?).

Conocimiento de casos de éxito y trabajo que lleva a cabo la agencia (¿pesa la reputación en estas decisiones?). El poder del WOM (Worth of Mouth), recomendación en la contratación de este tipo de servicios.

Según Robbins S.P (2004) el proceso de toma de decisión empresarial dista un poco del proceso de toma de decisión que llevamos a cabo "los mortales comunes", ya que este involucra unos niveles de escalafón en el acceso a la información para la toma de decisión, lo que deja por fuera de entrada muchos factores que se contemplan en las decisiones individuales.

Los resultados fueron los siguientes:

La muestra se tomó de empresas que compraran servicios de agencia digital en la ciudad de Bogotá, 100 gerentes de marketing o medios decisores de compra.

Un 43.33% de las empresas encuestadas llevan en el mercado colombiano entre 1 y 5 años.
El 40% lleva en el mercado colombiano entre 6 y 11 años y el 16,67% llevan 11 años o más.
El 61,67% de los gerentes tienen una relación activa con una agencia de marketing Digital.
El 86,7% de los gerentes invierten en medios diferentes a ATL, publicidad no tradicional, digital para ser precisos.
Más de la mitad de las empresas llevan más de 5 años trabajando en su estrategia digital.
El 96,67% de los gerentes de marketing encuestados están de acuerdo con que lo digital contribuye a la activación de marca de la empresa y el 91,67% aseveró que, si invierten en digital, esto se verá reflejado en el reconocimiento de su marca y su compañía.
El 86,67% de los gerentes de marketing asocian la inversión que hacen en marketing digital con el incremento en ventas y solo el 13,33% no está seguro de su incidencia en ellas.
El 83,34% declaró que, cuantos más resultados y ventas tengan en la compañía, mayor será la destinación de inversión en marketing digital.
El 66,66% de la muestra afirma que es vital tener una relación con una agencia de marketing digital, mientras que el 8,33% piensa que es indiferente. Al 95% de los gerentes de marketing les parece importante conocer cómo las agencias llevan a cabo internamente su trabajo, mientras que al 5% restante le es indiferente.
En relación a los lineamientos para licitar estos servicios, la opinión se divide bastante: un 28,33% trata de tener el mercado total, mientras un 41,66% obedece a la recomendación de un tercero.
En cuanto a la pertinencia de que los servicios sean prestados por una empresa multinacional, el 36,67% se mostró indiferente al tema, el 36,37% se mostró en desacuerdo, sin adjudicarle a esto un valor especial, y solo el 26,67% restante manifestó estar de acuerdo. Esto indica que aproximadamente un 74% de los gerentes de marketing encuestados no le dan un valor adicional a este aspecto.
Con respecto a la amplitud de la oferta del portafolio, un 60% se está en desacuerdo y un 40%, de acuerdo. No es necesario que las agencias digitales hagan muchas cosas, pero sí que sean expertas en su labor ofertada.
El 78,4% se inclina por agencias digitales y contratación de servicios por recomendación de colegas y pares, un 6,6% no atiende estas recomendaciones de colegas, y un 15% lo toma de manera neutral.
La experiencia de la agencia, los casos de éxito, los premios pesan un 94,7% en la decisión de contratación de trabajo de servicios de agencia digital.
La agilidad para resolver sus requerimientos pesa un 95% en la toma de decisión de compra de los servicios de agencia digital.
El 88,34% valoran la disponibilidad del equipo más que la cercanía física (ubicación). La confianza con su enlace comercial es el 91,16% del éxito declarado en la contratación de servicios por parte de los gerentes de marketing. Si tienen una excelente relación, este porcentaje de cierre incluso puede crecer.
La reputación previa de la agencia pesa el 83,5% en la toma de la decisión. Que hablen bien de lo que haces, que haya posicionamiento de marca es relevante en esta materia.

Como podemos ver, las relaciones, la reputación y el WOM son la mezcla perfecta para lograr una gestión exitosa en la venta de servicios de agencia digital en la ciudad de Bogotá entre el público de directores y gerentes de marketing, quienes toman la decisión de compra. Interesante, ¿no?

Realmente, nunca lo hubiera imaginado. Los "facts" en esta industria son mucho de lo que uno no se imagina y mucho menos de lo que se tiene "certeza", y la pongo entre comillas porque desde que arranqué la maestría cada vez me quedan más dudas y menos certezas de todo. Necesito data, investigar, conocer más. La clave siempre está en ir al consumidor y darle doble clic, profundizar en su conocimiento, y eso es apasionante. ¿La buena nueva?, los consumidores cambiamos todos los días, así que el reto es constante, nunca se acaba.

Espero haber construido conocimiento y contribuido en su gestión del mercado y comercial. Si les gustó este post, suscríbanse y regálenme el chance de acompañarlos en este camino de descubrimiento. Se reciben opiniones, aportes y comentarios.

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