Marcas e identidad: ¿somos lo que compramos?

¿Somos lo que compramos? ¿Las marcas determinan nuestra identidad? Estas cuestiones se han hecho cada vez más apremiantes a lo largo del último siglo.

La identidad individual se construye sobre instituciones, valores e ideales que cambian a través de las épocas.

Si hace un siglo la identidad se construía sobre algunas instituciones “sólidas” que soportaban la identidad personal, hoy en día la omnipresencia de la publicidad refleja la importancia adquirida por las marcas en la identificación de cada individuo, sus adscripciones a grupos y comunidades, así como las elecciones que lo diferencian de algunos y lo asemejan a otros.

Para entender mejor el tránsito entre las diferentes formas de identificación, es necesario comparar dos momentos históricos que han representado maneras distintas de respaldar a los individuos en la construcción de sus biografías individuales.

Identidades sólidas

A finales del s. XIX, y durante buena parte del s. XX, la identidad de un individuo estaba soportada en varias instituciones surgidas de la modernidad: los partidos políticos, el trabajo, la clase social o los roles de género.

Estas constituían la base en la que se apoyaba la trayectoria vital. Las elecciones de cada individuo respondían a la posición ocupada en cada una de dichas esferas. La identidad personal era el resultado, entonces, de las formas de sentir, pensar y actuar vehiculadas por cada una de esas instituciones.

Así, entender a un hombre o a una mujer de hace un siglo exigía reflexionar sobre sus adherencias a los partidos políticos de izquierda o de derecha, sobre su trabajo (su actividad profesional pero también su pertenencia a una empresa u organización), sobre su posición social (que determinaba a su vez, por ejemplo, su lugar de residencia), y, por último, sobre sus roles diferenciados de género.

En cada una de estas esferas, el individuo encontraba las herramientas necesarias para construir su identidad personal, aquellos rasgos que lo distinguían de ciertos grupos, pero que a la vez lo asociaban a grupos sociales de semejantes.

El carácter “sólido” de estos soportes de la identidad proviene de la estabilidad, la constancia y la duración de que gozaban hasta hace poco, es decir, hasta el momento en que la vigencia y la inmovilidad de tales instituciones se ha sometido a un proceso de movilidad, de “licuefacción” e, incluso, como sostiene el sociólogo alemán Ulrich Beck, a una verdadera “destrucción creativa”.

Los pilares tradicionales de la identidad se ven de repente sacudidos por nuevos valores (el cambio en lugar de la permanencia, el consumo en lugar de la producción, la movilidad en lugar de la quietud), y el individuo se ve en la obligación de buscar nuevos materiales para reconstruir las bases de su propia identidad personal.

Identidades líquidas

Una condición de cambio permanente atraviesa y fisura las bases tradicionales de la identidad. En varios órdenes de la vida personal y colectiva, el movimiento parece haber tomado el lugar de la estabilidad.

Por su parte, las seguridades que soportaban la biografía de cada individuo parecen cederle paso a una incertidumbre creciente. La crisis de los partidos políticos tradicionales, la inestabilidad del mundo laboral, la pérdida de la “conciencia de clase” o la recomposición de los roles de género ha terminado por dejar un vacío en el lugar donde antes se levantaban los pilares de la identidad.

En efecto, la distinción entre izquierda y derecha se ha debilitado ante la aparición de nuevas preocupaciones políticas (el cambio climático, por ejemplo) que obligan a gobierno y actores políticos a replantear el origen de sus diferencias.

Además, el descrédito de los partidos tradicionales, causado por fenómenos como la corrupción, ha transformado las convicciones y los niveles de fidelidad de los individuos a los discursos políticos convencionales y le ha dado paso, o bien a alternativas inéditas, o bien a la apatía política.

Por otra parte, las formas actuales de trabajo, la flexibilización del mundo laboral, la precariedad contractual, entre otros fenómenos, han roto la percepción positiva que tenía en épocas anteriores el vínculo fuerte y durable con una profesión y con una organización productiva.

Si antes se valoraba la permanencia, parece que las empresas y los individuos de hoy valoran el cambio y la renovación. ¿Al respecto no son ilustrativas las palabras “emprendimiento” e “innovación”?

La primera alude a la responsabilidad que recae sobre el individuo de forjar, sin vínculos institucionales, su propia biografía profesional; la segunda nombra el principio de cambio que rige hoy por hoy el mundo laboral.

En cuanto a la clase social, lo que ofrecen las sociedades contemporáneas señala más una ruptura que una vigencia de esas elecciones tomadas en función de la “conciencia” de pertenecer a una clase determinada.

Las elecciones individuales parecen estar motivadas, más bien, por los valores que circulan en la publicidad o en el mercado que por la inscripción del individuo a una clase social originaria e inmodificable.

Por último, gracias al papel que las mujeres desempeñan en las sociedades de hoy y a las posibilidades legales que se han abierto para que las personas asuman su propio género, este ya no es la base sólida e inmutable de hace un siglo.

También en lo relativo al género y a sus roles nos vemos en la obligación de inventar nuevas formas de relación y nuevas “divisiones sexuales del trabajo”, como decía el sociólogo Émile Durkheim.

En suma, ni las ideas políticas, ni la profesión, ni la posición social, ni siquiera el género mismo, son actualmente soportes fijos que dan estabilidad y solidez a la identidad personal. ¿Dónde buscarlos entonces?

Marcas e identidad personal

Aunque la afirmación de la identidad personal no se soporta ya en esas instituciones modernas, es claro que los individuos siguen apelando a referencias compartidas para diferenciarse y asemejarse. El vacío que dejaron las instituciones ha sido llenado por las marcas.

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Al plantearse ellas mismas la cuestión de su identidad (“identidad de marca”), expresan la voluntad de convertirse en soportes identitarios para los individuos de hoy.

Presentarse en sociedad exhibiendo determinado logo, por ejemplo, tiene un efecto similar al que tenía, hasta hace medio siglo, enarbolar la bandera de un partido político determinado.

El sentido y la importancia de las marcas residen precisamente en que son fuentes de significados con igual o mayor potencia que el de las instituciones tradicionales como los partidos, el trabajo o la clase social.

La pregunta de si somos lo que compramos constituye, es cierto, una manera provocadora de plantear el tránsito de unas identidades sólidas, construidas sobre los pilares de las instituciones modernas, a unas identidades líquidas construidas sobre valores cambiantes (la moda, las marcas, etc.).

Parece fundamental tener en cuenta esta transformación para entender el lugar central que ocupan las marcas hoy en día (a través de la publicidad y otros dispositivos) en la construcción de la identidad personal.