Matriz de métricas e iniciativas: otra forma de ver la información

Mauricio López Vanegas
18 de octubre de 2018
3 min. de lectura
Como hacer una presentación exitosa

El mundo de las métricas digitales evoluciona día a día y las marcas son cada vez más conscientes de que las decisiones deben ser tomadas con base en los datos transformados en información y minimizar las brechas existentes por la toma de decisiones, a partir de la intuición o de las tendencias mundiales por sectores.

Ya son muchos los retos a los que se enfrentan las métricas digitales, entre las más duras de superar está el hecho de no conocer de usuario a usuario la forma cómo navega en la web, y por el momento, solo podemos obtener información agrupada por segmentos que nos permite inferir acerca del comportamiento digital de las personas que estamos estudiando en alguna de las marcas.

Por esto, la capacidad de métricas digitales viene cambiando la forma cómo visualizamos la información de las marcas, con el fin de que sea un insumo optimizado para la toma de decisiones, la evaluación de la gestión y la medición transversal sobre cómo estamos moviendo una marca de un lado A a un lado B y que nuestro cliente sienta y evidencie ese movimiento.

Precisamente, este cambio deja atrás el formato tradicional de un informe de marca (PPT) que muestra el comportamiento histórico de los KPI (indicadores clave o medidores de desempeño), y métricas que evalúan la marca, junto con un sinnúmero de seguimientos que muchas veces se convierten en información que no tiene cohesión con los objetivos digitales (que deben ir alineados con los del negocio de la marca) y así, la medición de la gestión, la perdemos en el tiempo.

Para entender un poco del nuevo formato de visualización de información, les incluiré unos conceptos básicos que ayudarán a entender mejor lo que queremos lograr cuando queramos hacer una matriz de objetivos. 

Objetivo digital

Es lo que buscamos alcanzar para la marca, deben ser medibles y comparables en el tiempo, tener una meta asociada con la cual se pueda comparar la gestión y el logro del mismo.

Iniciativas digitales

Son los caminos o vertientes que hacen que un objetivo cambie de valor. Varias iniciativas pueden sumar a la consecución de los objetivos y unas aportar más que otras. Dentro de estas se encuentran, por ejemplo, las campañas, lanzamientos de nuevas secciones o de nuevos productos, o alguna acción que pueda mover los valores de los objetivos.

KPI (Key Performance Indicators)

Los indicadores clave o medidores de desempeño son el número que nos permite evaluar una iniciativa. La suma de los valores por iniciativa apuntan y construyen la medición de los objetivos.

Métricas digitales

Nos permite entender y tomar acciones a partir del comportamiento del KPI: por ejemplo, supongamos que un KPI es la inscripción de usuarios a un sitio web. Luego de pasado un tiempo, vemos que el KPI no es el esperado, pues no se ha logrado el número de inscritos trazados.

Una métrica asociada a este indicador sería revisar por cuáles canales se están haciendo estas inscripciones (portal, redes sociales y cupones que se diligencian en una sede). Al hacer este análisis, se encuentra que realmente es por el canal de redes sociales, donde se logran muy pocas inscripciones y será a este canal al que se le realizarán acciones (push) para lograr incrementar el KPI.

De esta forma, las métricas nos ayudaron a entender cómo incrementar el valor del KPI, y a su vez, el logro del objetivo asociado a esta iniciativa.

Luego de tener claros estos cuatro conceptos, se presenta en la siguiente gráfica la integración de los mismos:

Screenshot_1-12

Ejemplo hoja de iniciativa:

Screenshot_2-7Ejemplo hoja de objetivos:

Screenshot_3-7

¿Cuáles son las ventajas de la nueva estructura?

1. La información tanto del informe de mes como de las iniciativas, estará en un solo lugar y no en varios informes locales por separado.

2. Le hablaremos a nuestros clientes en términos del alcance de objetivos; que finalmente es por lo que las marcas pagan los servicios.

3. No presentar un informe estático cada mes con los mismos indicadores, sino por el contrario, la evaluación de los objetivos de marca, y ahondar en aquellas iniciativas que deben ser revisadas para hacer y proponer cambios a partir del cumplimiento de objetivos.

4. Tener información transversal de la marca actualizada para suplir la necesidad de información en cualquier momento.

Con estos cambios, la capacidad de las métricas busca que cada vez seamos más oportunos con los datos transformados en información, logrando cautivar a nuestros clientes y que reconozcan, en el análisis de información, un valor agregado.

Anímate y haz que la marca para la cual trabajas tenga ya su nuevo formato y comienza a tener una visión más amplia de la marca a partir de los datos.

Nuevo llamado a la acción

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