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Mercadeo ágil: para conocer al usuario y adaptarse a los cambios

Deicy Johana Pareja M.
4 de julio de 2019
5 min. de lectura
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La era digital trae transformaciones a una alta velocidad y a ese mismo ritmo, las empresas deben comprender cómo cambia la forma de consumo y de compra de las personas. Por ello, surgió el concepto de mercadeo ágil, que revoluciona el mercadeo tradicional para poner al usuario en el centro de las marcas y saber qué quiere en el momento preciso, no cuando ya migró a otra tendencia o cambie su comportamiento. 

En esta era, los profesionales de marketing no podrán pasar meses diseñando un proyecto, deben reaccionar ante los cambios en el mercado de manera rápida, mejorar la capacidad de respuesta e innovar, de acuerdo a lo que exigen los clientes finales, no desde la percepción de la marca.

Rafael Hernández, vicepresidente de Mercadeo Ágil de Pragma, precisa que esta disciplina nació de la necesidad de volver a centrar la atención en el usuario y explica que a partir del desarrollo de software, muchas organizaciones empezaron a buscar soluciones a problemas complejos con marcos de trabajo ágiles, en unidades diferentes a las de Tecnologías de la Información (TI), incluyendo así a los departamentos de marketing.

El concepto agile marketing tomó fuerza hace unos seis años. Sin embargo, en Colombia apenas se está hablando del tema y no hay claridad ni comprensión sobre cómo funciona o cómo se podría implementar en las empresas. “La razón radica en que las unidades de marketing son iguales a como lo eran en la década de los 40, entonces entender cómo el mercadeo ágil ayudará a las compañías es muy complejo”, advierte.

El directivo explica que es clave poner al usuario en el centro para comprender qué quiere e innovar a partir de ahí. “Lo primero que debe hacer un departamento de marketing que quiera implementar mercadeo ágil es tener conciencia de sus usuarios, no obstante, la mayoría de las compañías olvidan este factor tan importante y le dan más relevancia a la oferta que a sus clientes finales”, añade.

Asimismo, dice que una vez una empresa tenga eso claro, deberá cambiar las estructuras, el método y la cultura de una organización. “Si uno no está dispuesto al cambio está haciendo lo peor: intentar ser ágil con una mentalidad tradicional”, afirma. Lee: Innovación ágil para entender a los usuarios

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Una vez la compañía busque el cambio, debe identificar qué marco de trabajo ágil implementar y entender que los resultados no dependen de una sola persona sino que se involucran muchos roles y se complementan distintos conocimientos. Si quieres saber más de metodologías ágiles, lee: ¿Qué es agilismo y cuáles son sus beneficios?

“La estructura actual es en cadena o por silos, donde alguien manda y un equipo obedece. En mercadeo ágil, todo el equipo trabaja alrededor del usuario y entran roles nuevos: expertos en tecnología, en datos, en experiencia de usuario y en estudios del comportamiento humano”, aclara Hernández.

Otra de las cosas que debe entender una empresa que esté en la transición del marketing tradicional al ágil, es que sus acciones no pueden ser a largo plazo, es decir, ejecutar proyectos en seis meses, cuando lo clave es sacarlos en dos semanas, saber si funciona, si les gusta a las personas y para ello, hay que incluir a los usuarios en la construcción y mejoras del producto.

Empresas del país temen al cambio

El vicepresidente de Mercadeo ágil cuenta que cada vez más compañías son conscientes de la necesidad de implementar mercadeo ágil para centrarse en el usuario porque con el tiempo se dan cuenta de que las estrategias tradicionales no funcionan. No obstante, no se atreven a dar el paso al cambio. 

El directivo detalla que tanto el sistema financiero como las empresas de servicio, de telecomunicaciones y del sector retail de Colombia están pensando en implementar mercadeo ágil, pero aún le temen al cambio porque llevan décadas trabajando con el  mercadeo tradicional.

“Cuando les decimos a las empresas que ya no pueden planear a largo plazo sino a corto; que no deben pensar en campañas grandes sino en segmentos, y que los integrantes del departamento de mercadeo deben saber de datos, de experiencia de usuario y de tecnología, creen que todo eso es muy complicado y costoso”, cuenta Hernández.

Vivimos la era del consumidor, donde el cliente tiene el poder, por encima de las marcas, por ello, si no somos capaces de estar al ritmo y del lado de los clientes finales, será muy difícil que cualquier marca o acción de mercadeo tenga resultados positivos. Cada que diseñemos un producto hay que validarlo con el usuario y evaluar si es relevante para él.

A lo que se suma que tenemos que poner todos los esfuerzos en la omnicanalidad, lograr que las personas no sientan la diferencia en la experiencia de usuario cuando pasan del sitio web, a la aplicación o a la tienda física, que para ellos sea totalmente transparente ese cambio entre plataformas e interacciones.

Hay que pararse desde el lado del usuario y tener herramientas para poder relacionarse con él, es ahí donde la tecnología juega un papel fundamental, así como la experiencia de usuario y los datos, porque necesitamos información para tomar decisiones correctas en tiempo real”, resalta Hernández.

Ventajas del mercadeo ágil

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Entre las ventajas que destaca el vicepresidente, al implementar mercadeo ágil en las empresas, está mejorar la toma de decisiones porque se hace de forma más fácil e inmediata, ya que no dependen de altos mandos sino de los integrantes del equipo, lo que ayuda a todos los miembros a empoderarse de la solución.

Todo eso mejora la experiencia de usuario, además se ahorra en costos y se optimiza el tiempo porque se le llega al público objetivo en el momento preciso y con un producto acorde a sus preferencias y necesidades.

Barre Hardy, director senior de CMG Partners afirmó en la revista Forbes que Agile tiene tres ventajas: evolución de los negocios, satisfacción de los empleados y adaptabilidad.  La evolución de los negocios se refiere a que los departamentos de marketing que adoptan la agilidad, ven un aumento en el rendimiento del negocio debido a una entrega más rápida, un mayor enfoque en las cosas que importan y una mayor productividad de sus equipos.

Hardy detalla que los profesionales que trabajan en entornos ágiles reportan un mayor sentido general de satisfacción y orgullo por su trabajo debido a que se sienten más capacitados, hay mayor claridad sobre cómo su papel impacta en el negocio, y un ambiente de trabajo más colaborativo.

Asimismo, asegura para la revista Forbes que al implementar agilismo, “los profesionales de marketing están mejor equipados para manejar los retos y oportunidades del mercado, ya que han incorporado flexibilidad en sus operaciones comerciales. Esto está posicionando a los líderes de mercadotecnia para lograr un crecimiento sostenible para sus empresas”.

De hecho, la consultora de estrategia de marketing CMG Partners hizo un estudio que reveló que los departamentos de marketing que se consideran ágiles tienen tres veces más probabilidades de aumentar significativamente su cuota de mercado y que el 87 por ciento de los jefes de marketing que usan agilismo se han dado cuenta de que sus equipos son más productivos tras la transición al marketing ágil. Lee: ¿Cuál es el perfil de un equipo de alto desempeño?

El estudio también reveló que el 63 por ciento de los líderes de marketing indican que la agilidad es una alta prioridad, pero sólo el 40 por ciento se consideran ágiles y el 93 por ciento de los equipos que utilizan métodos ágiles declaran que mejoraron su velocidad para sacar al mercado ideas, campañas y productos.

En definitiva con marketing ágil, ganan los equipos, gana la marca y ganan los usuarios, porque hay mayor flexibilidad y productividad para crear productos finales más relevantes. Además, podemos reaccionar rápidamente ante los cambios en el mercado; así como aprender y adaptarse, porque hay continua retroalimentación del consumidor.

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