Cómo realizar un plan de analítica de producto

“Lo que puede ser medido, puede ser manejado”

Peter Drucker

Crear y administrar productos es una tarea ardua y difícil. La analítica de producto facilita esta labor, nos da el conocimiento crítico sobre cómo los usuarios se relacionan con nuestros productos, funciones y características, las ideas y correlaciones que podemos extraer de un buen plan nos ayudan a tomar mejores decisiones.

Durante años las decisiones relacionadas con productos fueron guiadas por el instinto, experiencia y entrevistas. La analítica de producto hace que estas decisiones sean rigurosas y confiables. Todo esto porque nos dice qué está pasando en nuestro producto, quién lo usa, cómo lo usa; nos permite segmentar los usuarios, personalizar interacciones e identificar fricciones.

¿Qué podemos lograr con un plan de analítica de producto?

Como ya fue mencionado, nos permite entender qué acciones están tomando y no están tomando los usuarios, cuándo las están tomando y cuando ciertas acciones están asociadas con incremento en engagement, retención y ROI. Esto va permitir generar ciclos de desarrollo e iteración más rápidos, además de una experimentación constante más precisa.

• Nos puede mostrar el panorama completo de los retos que tiene el usuario.
• Nos enseña qué características quieren los usuarios y cuáles no.
• Conocimiento de cómo los usuarios adquieren más valor de los productos.
• Nos enseña como equipo a informarnos e informar al cliente sobre las decisiones del producto y estrategia.
• Nos enseña cómo la interacción y engagement con el producto afecta la retención, conversión, ganancias y todos los resultados que nos interesan y le interesan a nuestros clientes.

¿En qué se diferencia este tipo de analítica de formas más tradicionales?

Tradicionalmente el análisis de productos se ha caracterizado por el seguimiento de aspectos que nacieron en la web, clicks, visitas, tiempo que duran los usuarios en las secciones, fuentes de tráfico, etc. ¿Pero qué pasa cuando el producto no se puede medir con un click?

De ahí nace el seguimiento de eventos, éstos representan las acciones que los usuarios completan en el sitio web, aplicación web, aplicación móvil o cualquier otro tipo de software con interacción humano-dispositivo. Algunos ejemplos de eventos:

• Abrir la aplicación
• Crear una cuenta
• Ver un video
• Hacer una compra
• Cambiar los valores del termostato
• Acelerar, frenar
• Moverse más rápido, no moverse, caminar, saltar
• Elegir una película de terror vs una de acción
• Preferir una imagen y no otra
• Preferir un estilo musical o canción
• Por qué no están completando un embudo o se están demorando más de lo necesario

Pasos para crear un plan de analítica de producto

1. Alinear los objetivos de métricas con los objetivos de negocio

En esta etapa debemos determinar cuáles son los objetivos de negocio, los objetivos del usuario y los objetivos del equipo. Esto permitirá establecer las métricas apropiadas para cada área del producto (KXI, KPI, KBI)

• KXI → Key Experience Indicators: Miden el desempeño del producto en función de la satisfacción de los usuarios.
• KPI → Key Performance Indicators: Miden el desempeño del producto en términos de resultados de negocio.
• KBI → Key Business Indicators: Miden el impacto de la satisfacción de los usuarios en los resultados de negocio.

Para visualizar esta situación tenemos un objetivo de negocio que es “aumentar los suscriptores”. ¿Qué preguntas podemos hacernos para lograr este objetivo?

• ¿Cómo podemos mejorar el onboarding?
• ¿Cómo retenemos a los usuarios nuevos?
• ¿Cómo mejoramos el proceso de inscripción?

2. Mapear los recorridos de usuario y alinearlos con los objetivos propuestos

Estos recorridos, son los pasos que sigue cada usuario para completar una acción en el servicio. Cada usuario debería finalizar en un estado ideal.

Ejemplo de un recorrido básico (puede tener un diagrama):

1. Busca producto
2. Añade producto a carrito
3. Visita carrito
4. Ingresa datos personales y de envío
5. Paga producto
6. Finaliza compra

Lo ideal es hacer seguimiento de los eventos estrictamente necesarios para dar respuesta a los objetivos.

3. Crear un plan de seguimiento

Basados en los recorridos de usuario podemos decidir qué eventos son necesarios para elaborar el plan, no todo es necesariamente medible; entre menos eventos tengamos, mejor.

Está compuesto por los siguientes elementos:

• Objetivo de negocio
• Grupo
• Sección
• Evento
• Desencadenante
• Nombre de la propiedad
• Tipo de dato

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4. Identificar los usuarios

Determinar cuál es el identificador único de los usuarios (email, nombre de usuario, cédula, teléfono). Con esto se podrán comparar los datos a través de todos los dispositivos del usuario. Lo ideal es que este identificador no cambie con el tiempo.

5. Implementación del plan de seguimiento

Es normal que en esta etapa aparezcan nuevos eventos o se eliminen algunos que fueron seleccionados. Esta tarea va de la mano con el equipo de desarrollo; debemos estar alineados en las expectativas y tiempos.

Finalmente debemos tener claro si la implementación fue exitosa, para esto debemos crear diferentes usuarios de prueba, para comprobar el éxito de flujos y eventos.

6. Análisis de eventos y comportamiento

En esta etapa se segmentan los usuarios basados en su comportamiento y características. Un comercio electrónico puede segmentar sus usuarios por items en el carrito de compra, nuevos productos visitados, categorías populares, etc.

Un servicio de suscripciones puede segmentarlos por: usuarios no convertidos, usuarios que se suscribieron pero no usan el producto (inactivos, dormidos o baja actividad), usuarios nuevos o categorías de suscripción.

Un servicio de booking puede segmentarlos por destinos, usuarios susceptibles a ventas cruzadas, usuarios con mayor número de reservas, usuarios “soñadores”, usuarios activos.

En resumen

La analítica de producto es una fuerza transformadora. No solo ayuda a crear mejores experiencias, sino que une a todas las áreas interesadas y los ayuda a tener conversaciones en el mismo idioma.

Un buen plan de analítica va permitir a los equipos:

• Incrementar conversiones y retención
• Dirigir rápidamente a los usuarios al momento de valor
• Remover cuellos de botella a la hora de tomar decisiones
• Propiciar decisiones rigurosas e informadas
• Promover la experimentación basada en hipótesis y datos reales, no en conjeturas
• Medir el comportamiento de los usuarios y ayuda a descubrir correlaciones

Es hora de dejar ir los clicks, visitas y métricas de vanidad, para comenzar a enfocarse en la medición de eventos y comportamientos de los usuarios, esos que crean un impacto significativo en los productos que construimos.