4 problemas de los programas de fidelización de clientes

En el último año hemos estudiado a través de métodos de investigación, tanto cualitativos como cuantitativos, la experiencia de los consumidores con los programas de fidelización de diferentes marcas importantes en Colombia: cuidado infantil, protección femenina, retail, aerolíneas y bancos.

El resultado de esta investigación nos muestra una serie de elementos repetitivos, independientemente de la categoría, que generan incomodidades en los usuarios y que es necesario repensar para potenciar la efectividad de estos programas.

Una de las prácticas de fidelización más difundidas entre las marcas que analizamos es recompensar las compras de los consumidores a través del regalo de puntos, que se acumulan y posteriormente se canjean por dinero, productos, viajes, entre otros beneficios que otorga cada marca.

Siguiendo el modelo de marcas pioneras, cada vez encontramos más establecimientos comerciales con programas de puntos. Por ejemplo, el cine, las estaciones de gasolina, las tiendas de ropa, los cafés e incluso la licorera de la esquina de la oficina ya tienen puntos.

La masificación de esta práctica de fidelización hace necesario preguntarnos sobre el verdadero impacto que genera en el consumo. ¿Será que los clientes prefieren comprar en un lugar por sus puntos o será que lo hacen por conveniencia (cercanía, precio)? ¿Valoran los clientes estos beneficios?

Los programas de puntos, algo cotidiano y casi obligatorio

En nuestras investigaciones con usuarios finales, encontramos que ellos están acostumbrados a que les retribuyan las compras a través de sistemas de acumulación de puntos, pues, dicho en las propias palabras de los clientes, “ya casi todas las tiendas los ofrecen”.

Por eso, consideran que es casi obligatorio para cualquier establecimiento comercial compensar las compras, mucho más cuando este se frecuenta constantemente o cuando se hacen compras de altos desembolsos.

Este panorama de cotidianidad y obligatoriedad de los programas de puntos tiene un impacto significativo en la fidelización y en la relación cliente-marca.

Percibir la recompensa como algo obligatorio ha llevado a los usuarios a que muchas veces olviden que los beneficios a los que pueden acceder son regalos que les hacen las marcas.

Los clientes no tienen en cuenta que las compras que hicieron era dinero que debían gastar y que recibir algo a cambio no es obligatorio. Por lo tanto, recomendamos que las marcas comuniquen de manera explícita lo que está ganando o ahorrando el usuario a través del programa de fidelización.

Falta más emocionalidad: una relación basada en lo racional se puede acabar rápidamente

Cuando el consumidor está pendiente de recibir una recompensa a cambio de un dinero invertido, se establece una relación que, aunque es práctica y tiene beneficios tangibles que motivan a seguir comprando, pone al usuario en un estado de racionalidad, transaccionalidad e interés.

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Así, fácilmente, si llega un competidor que ofrezca mejores recompensas y argumentos racionales, podría llevárselo. Es por esto que los procesos de fidelización deben ir acompañados de factores emocionales que equilibren la relación con la marca, por ejemplo, el servicio, el reconocimiento, la calidad de los productos y los servicios, las prácticas de sostenibilidad, la responsabilidad social empresarial, entre otros.

Según este escenario de los programas de fidelización de clientes basados en puntos, a continuación presentaremos 4 problemas recurrentes que impiden que estos programas sean realmente efectivos. 

1. Falta de claridad en las mecánicas de acumulación y beneficios

Muchas marcas solo se encargan de registrar a sus clientes, pero no son claras sobre cómo es la mecánica de acumulación, la búsqueda de información sobre beneficios que pueden recibir y las maneras de canjearlos. Al desconocer el funcionamiento y los beneficios, muchos usuarios no logran engancharse con el programa de puntos.

No todos los consumidores son lo suficientemente proactivos ni tienen todos los recursos para buscar información por su cuenta, es por esto que no necesariamente un consumidor inscrito en los programas de puntos es un consumidor fidelizado: no puede serlo si no entiende de qué se trata.

2. Premios poco atractivos, difíciles de alcanzar o con disponibilidad limitada

¿Te ha pasado que, cuando vas a canjear puntos, te ofrecen el recipiente de plástico o el viaje que te vale millones de puntos, pero, después de que lograste ahorrarlos, no hay disponibilidad de lo que quieres?

Pues bien, además de ofrecer artículos imposibles de adquirir, muchas marcas incluyen beneficios que suelen estar alejados de los intereses o las necesidades reales de sus usuarios, por lo que pocas veces logran motivar a los consumidores. Por su parte, los clientes perciben que lo que les ofrecen son productos para otro tipo de personas y que falta mayor personalización en la entrega de beneficios.

3. Identificación de clientes con tarjetas o códigos confusos

Algunas marcas utilizan como mecanismo de identificación para la acumulación de puntos la asignación de códigos extraños que suelen ser olvidados por los usuarios. Además, entregan tarjetas que el cliente no siempre carga consigo. En estos casos, estos factores afectan la relación del consumidor con el programa de puntos, ya que olvidar la tarjeta o el código impide la acumulación y el disfrute de beneficios. 

4. Vencimiento de puntos

Nada peor que se venzan los puntos y no se pueda canjear ese producto deseado, o tener que sacar algo que no te gusta para aprovechar y no perder los puntos.

Esa falta de flexibilidad en los plazos de canje, sin duda, es una de las mayores desmotivaciones que tienen los usuarios con este tipo de programas de fidelización. Esto termina afectando la percepción positiva que tiene el cliente sobre la marca.

Evitar caer en estos problemas que mencionamos anteriormente facilitaría la comunicación con el cliente y potenciaría la efectividad de los programas de fidelización basados en puntos.