Qué es party data y cómo usarlo para crear anuncios personalizados

3 min read
24 de mayo de 2023

Google ha anunciado que el segundo semestre de 2024 será la fecha máxima para retirar los third party data de su navegador, lo que dejó preocupados a todos los anunciantes sobre alternativas de recolección de datos con fines de segmentación de audiencias y medición de resultados.

Esto no es nada nuevo ya que navegadores como Safari y Firefox ya habían tomado esta decisión con el objetivo de atraer usuarios que fueran más conscientes de su privacidad. Sin embargo, según Statcounter Chrome tiene el 65% del mercado, muy por delante de Safari qué tiene el 19% para 2023, pero...
 

¿Qué es party data?

Entendiendo el abundante flujo de información gracias a la globalización, internet e hiperconexión, la 1st, 2nd y 3rd party data son una manera de organizar los datos según quién es su propietario.  De esta manera conocer qué datos me benefician más para cierta estrategia o campaña, que herramientas necesito para acceder a esos datos y qué KPIs trazarse con base en esos datos. 

1st party data

Son los datos de primera mano, se refiere a los datos que recopilamos directamente de nuestros usuarios. Esto incluye la navegación en nuestro sitio web, CRM, plataformas específicas como nuestra tienda física, entre otras. En resumen son los datos más valiosos, relevantes y precisos que genera nuestra propia marca. 

Estos datos al venir directamente de la interacción que tiene el usuario con nuestro producto o servicio son los más fáciles de acceder y con un buen manejo de los datos o con ayuda de un CRM podremos decodificarlos con mayor facilidad y utilizarlos en nuestras estrategia de marketing para impactar de manera directa nuestro ROI. 

Debemos tener en cuenta que estos datos son muy buenos para lograr objetivos, pero que se pueden saturar de una manera muy fácil si no consideramos qué también dependemos de datos externos. Es ahí donde entra a jugar la 2nd y 3rd party data.  

2nd party data

Para resumir esta 2nd party data son los datos propios de otra marca, compañía o red social, entre otros. La fuente recolecta información de sus usuarios y la vende a quién esté interesado de adquirir esos datos. La efectividad y credibilidad de estos datos van a depender de la reputación y antecedentes de quien vende la información pero es muy importante tener en cuenta la industria o el tipo de compañía que tiene los datos y que estos sean los que necesito para nuestro negocio. 

Por ejemplo: Las compañías de seguros tienen los datos de las personas que han tenido accidentes en un rango de fechas específicas y en una georeferenciación específica, estos datos pueden ser vendidos a concesionarios de automóviles para ser usados en sus campañas de ventas de autos nuevos y generar una mayor efectividad. 

3rd party data

De igual manera que con la 2nd party data la 3rd party es información que compramos a terceros con la diferencia que estos datos no pertenecen a otro negocio o compañía, pertenecen a proveedores externos. Un ejemplo de estos proveedores pueden ser Comscore y Exelate

Estos proveedores compran los datos a otros generadores de información y al no tener contacto con el usuarios los datos deben ser sólo estadísticos lo que limita la efectividad que podamos lograr. También podemos encontrar que al ser un proveedor externo estos datos no son exclusivos, pueden acceder nuestra competencia. 

La venta de 3rd party data ha generado más del 80% de los ingresos publicitarios del buscador de Google pero los usuarios cada vez están más precavidos con el uso de sus datos. Esto nos lleva a buscar generar mayor engagement con los usuarios y lograr levantar esa 1st party data con contenido de valor y de manera transparente. 

Para el usuario este cambio se verá reflejado en el control sobre los datos que comparte. Al necesitar su consentimiento explícito el usuario se vuelve más consciente del por qué, para qué y cómo una marca capta sus datos y si él está de acuerdo.

Ahora es muy importante que nosotros como anunciantes entendamos que la personalización sigue siendo lo más importante pero la manera en la segmentamos actualmente va a cambiar. Tendremos que conectar y reconectar con nuestros usuarios de maneras creativas y que generen valor. 

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Usar la 1st party data va a seguir siendo nuestra herramienta más valiosa para buscar dar contenido de calidad, personalizado con efectividad a nuestros usuarios y para eso se vuelve una prioridad tener estrategias de recopilación de datos donde podamos: 

  1. Adquirir
    La recolección de datos que podamos hacer por nosotros mismos y con la ayuda de herramientas de uso de datos podamos ir generando cruces que logren alcanzar objetivos. 

  2. Enriquecer
    Sobre los datos ya disponibles de los clientes de nuestro negocio podemos seguir recaudando información lo que va a permitir entablar otro tipo de comunicaciones más personalizadas.

  3. Fortalecer el embudo de conversión
    Debemos fortalecer estos embudos para que nuestros usuarios dejen de ser anónimos lo antes posible y poder ir generando perfiles progresivos gracias a la calidad de los datos. 
  4. Fidelización 
    En este paso ya debemos tener una base de datos enriquecida que nos permita fortalecer la relación con nuestra comunidad premiando al usuario por varias acciones de valor dentro de nuestros activos digitales y no solo por las conversiones, de esta manera podemos tener un cliente más pendiente de nosotros y más interesado en participar. 

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