¿Se puede garantizar la viralidad?

Paula Gaviria
16 de marzo de 2015
5 min. de lectura

Ser viral o no serlo, esa es la cuestión.

Durante las últimas semanas tres temáticas fuertes han llamado la atención de nuestro país (Colombia) y del mundo en materia de VIRALIDAD. Discusiones de visión y percepción como #TheDress; incidentes de orden público como el sonado caso de Nicolás Gaviria, #UstedNoSabeQuiénSoyYo, y más recientemente el tema del motociclista del Dakar Juan Sebastián Toro. En este último, la viralidad del tema logró que varios de los patrocinadores del deportista colombiano, como LAN o Bo Concept, le retiraran el apoyo comunicando la decisión a través de las redes sociales. 

Estos tres hechos han enmarcado un movido mes para el marketing digital y sus temáticas aledañas, que queremos poner hoy sobre la mesa para analizar el tema de la viralidad.

¿Pero ser viral es un fin o una consecuencia?, ¿se puede garantizar serlo?, ¿es factible efectuar estrategias que sean virales 100% desde el inicio para las marcas?; esas son preguntas del millón, como les decimos en Colombia, ya que son difíciles de abordar y responder, pero en este artículo nos arriesgaremos a contestarlas. 

Realmente, para que un tema sea viral, requiere una mezcla de ingredientes única, que se da si y solo si el contexto, la temática de impacto común, la diversión y la curiosidad confluyen en el momento justo y con la audiencia indicada. 

Durante las últimas semanas hemos sido testigos de 3 casos, que exploraremos con más detalle para evidenciar el argumento sobre la relevancia de la afinidad con los individuos y el momento para hacer viral un contenido. 

El caso #TheDress. The Dress nace de una publicación de una usuaria de Tumbler Swiked, (http://swiked.tumblr.com) quien generó toda la polémica de los colores del vestido (blanco y dorado, o negro y azul). Rápidamente, celebridades como Kim Kardashian y Miley Cyrus se sumaron a la discusión y le dieron alto alcance y viralidad a la pregunta en cuestión: ¿el vestido es blanco y dorado? ¿O negro y azul? En realidad, los más beneficiados con la polémica, que tuvo lugar tanto en medios ATL como BTL, fue la marca Roman, tienda donde se vendía el vestido tanto offline como online a través de Amazon. Según el diario “La Voz de Galicia”, todo este incidente dio paso al primer “trending topic mundial”: #TheDress. Y más importante para la tienda, este trending topic logró aumentar la curiosidad, la demanda y la venta del vestido, lo que triplicó las ventas de la prenda durante la semana en la que el tema estuvo en discusión. ¿Quién no querría una campaña así, hecha desde los usuarios y que triplique ventas? Déjenme decirles que este tema se da una vez cada millón de años; es de esos unos en un millón. Muchos vimos la polémica y no hilamos fino, no vimos que pasó, pero sabemos que sonó, y mucho. 

Por su parte, el caso local de Nicolás Gaviria, ocurrido en Colombia el pasado 5 de marzo, inició la temática de #UstedNoSabeQuiénSoyYo, que se extendió rápidamente desde ese día hasta la fecha. Hoy no solo se menciona, sino que se generan videos, stand-up comedies, caricaturas, otros hashtags que se derivan de aquel e incluso programas radiales nacionales (influyentes dentro de públicos “millennials” y “young adults”), como los 40 principales, medio que lanzó hoy su radionovela #UstedNoSabeQuiénSoyYo. Así que de este tema sí hay tela para cortar, y para rato. 

Por eso, nos dimos a la tarea de analizar las métricas de estos casos para entender su éxito y ahora sí hilar más fino en relación con su trascendencia y su impacto. A pesar de que #TheDress fue trending topic mundial por más de 24 horas y #UstedNoSabeQuiénSoyYo no lo fue (es más, ni siquiera consiguió serlo a nivel nacional), este segundo caso logró un tercio de la exposición en alcance en comparación con #TheDress. En cuanto al número de impresiones, un 23.5% vs. el número de tuits, y ni hablar de la cantidad de contenido multimedia generado: audios, bandas sonoras, radionovelas, memes y mucho más que el caso de #TheDress. ¿La razón? Sin duda y sin temor a equivocarnos, podemos decir que en este caso confluyen contexto, temática de impacto común y necesidad de expresión ante una situación que muchos colombianos rechazan. Es por esto que se hace necesario dar una opinión o participar con un retuit. 

Según la herramienta “Follow The hashtag”, el caso de #TheDress registra a la fecha una exposición de 73 millones de impresiones, es decir, los tuits y los comentarios con este hashtag se han visto aproximadamente 73 millones de veces desde que ocurrió la publicación el pasado 27 de febrero. 

Diferentes marcas como Top Terra y P&G aprovecharon el pico de opinión y salieron con sus contenidos desde redes sociales con publicaciones gráficas que dieron de qué hablar; otras sin éxito y sin relación con la temática trataron de hacerlo y se vieron forzadas, razón por la cual no tuvieron relevancia en su intento. 

Desde el 5 de marzo, el hashtag #UstedNoSabeQuiénSoyYo no ha parado. Ha tenido más de 20 millones de impresiones. Esto representa el 27% vs. #TheDress (que, si bien recordamos, fue trending topic mundial), además de dar paso a publicaciones, videos hechos por personalidades como Mabel Moreno, publicaciones de “Susana y Elvira”, otros hashtags relacionados (#FrasesDeBorracho), memes, una caricatura de Vladdo, artículos en diferentes medios prestantes del país, como la revista “Semana”, artículos en el diario “El Tiempo” y múltiples reseñas y reportajes nacionales e internacionales. 

El día de hoy un medio como 40 Principales, de la red Prisa, inició su radionovela #UstedNoSabeQuiénSoyYo. ¿Habían visto una radionovela que naciera de un hashtag? Adicional a eso, miles de views en videos se suman. La búsqueda en Youtube de “Usted no sabe quién soy yo” tiene más de 13.800 resultados, y el rémix más de 23.000 visualizaciones. 

Las marcas no se quedaron de lado, por ejemplo, maní La Especial, con su campaña de “El maní la especial está confundido”, trató de montarse en este pico de contenido a través de redes sociales. Personalmente, y respetando sus motivos, pienso que no es recomendable relacionar a las marcas con estos temas polémicos en los que tienen lugar hechos de orden público, por más picos que se generen; diferente a lo que está haciendo Prisa a través de su emisora 40 Principales, quien aprovecha un tema polémico y de interés general para entretener de una manera descomplicada, sin necesidad de asociarlo con su marca ni con una campaña en especial; solo lo usa como tema en común para que el usuario pueda sugerir contenido, seguirlo y disfrutarlo. 

No hay duda de que las posiciones son muchas; ahora toda Colombia sabe quién es Nicolás Gaviria, incluso hasta el mundo, y también sabemos que entregar el poder al usuario es la primera puerta de entrada al tema viral. Tener potencial de generación, recreación e innovación es garantía de éxito y exposición. Las redes sociales pueden convertir fenómenos locales en contenidos, y hechos de impacto nacional en difusiones de nivel internacional. 

A la pregunta, entonces, de si se puede garantizar la viralidad, la respuesta sería no; la viralidad es una consecuencia de múltiples factores, pero depende totalmente del consumidor y del clic que haga con la temática, con el contexto y con el momento.


Podemos poner la mezcla justa, garantizar la inclusión de buenos contenidos que nos ayuden al tema, generar contenidos adicionales omnicanales y multimedia, incluso incentivar su creación, pero tal y como lo afirma Nicolás Loaiza, doctor en Antropología a cargo del área de Comportamiento Humano de Pragma S.A.: “Solo el contexto, la temática y la versatilidad podrán darnos el codiciado alcance y la cercanía; es solo cuando el consumidor decide involucrarse activamente cuando la magia sucede. Volver a la esencia, al consumidor, a sus intereses. La tecnología, las redes sociales, los desarrollos y los medios nos dan alcance, pero lo permanente es el consumidor como individuo, sus motivaciones y sus instintos”. 

Concluimos así dejando clara la respuesta, llegar al corazón del consumidor para vincularlo de manera activa es la única receta sin pierde para conseguir la viralidad de una campaña.


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