Transmedia: más que contar es conectar

¿Te has sentido enganchado con una película, una serie o un cómic y luego quieres más de esa historia?, tanto que deseas tener un souvenir, e incluso, escribir en un blog sobre eso que tanto te cautivó.

Esa necesidad de ver más productos de entretenimiento es una sensación a la que se enfrentan los espectadores, quienes se motivan a buscar, a profundizar en la historia, en los personajes y a producir contenido.

Esto representa una oportunidad para que las marcas creen experiencias en diferentes medios que logren conectar y propiciar la participación de sus consumidores, es decir, contar a través de estrategias transmedia.

El término está tomando fuerza en el mercado: agencias, empresas, universidades y expertos en marketing están incluyendo este tipo de narrativa en sus estrategias y en su discurso.

Sin embargo, no siempre se tiene una visión clara de lo que significa: transmedia consiste en contar historias a través de múltiples plataformas, ampliando el eje central de la narración, es decir, dando al consumidor la posibilidad de encontrar en cada producto algo nuevo, e incluso, haciéndolo partícipe del proceso de producción. En transmedia, cada plataforma es capaz de contar de manera independiente.

La académica Marsha Kinder usó el término por primera vez en 1991 para referirse a la conexión entre contenidos emitidos por televisión, videojuegos, películas y merchandising. Ella definió transmedia como la posibilidad de transitar la narración por diferentes medios para facilitar la comprensión y el recuerdo de las historias.

Por su parte, el académico de medios de comunicación, Henry Jenkins, destacó en 2010 el concepto de universo narrativo, entendido como el centro de la historia que se amplía a través de diferentes productos.

‘Los Simpson’  es un claro ejemplo: cuenta la historia de una familia de clase media que se enfrenta a situaciones divertidas y que generan empatía en los espectadores. Lo interesante de esta serie es que logra mantenerse en el tiempo, llegar a otros formatos, e incluso, apropiar las iniciativas de los usuarios.

Conceptos clave

En transmedia hay una producción que da sentido al resto y que se denomina obra núcleo, es aquella que tiene la mayor cantidad de conexiones con otros productos , que lleva el hilo de la narrativa y que, además, se expande a través de múltiples plataformas. Otro término que cabe mencionar es la obra seminal, entendida como la primera producción de la narrativa y que no necesariamente es la obra núcleo.  

En el caso de estudio, la serie de televisión es la obra núcleo y a la vez la obra seminal, la historia varía pero mantiene como eje el mismo universo narrativo: la familia de clase media de Springfield.

El universo narrativo o hilo conductor de la historia es sin duda uno de los conceptos más relevantes en transmedia, es la base de todos los productos y es el que determina si un caso es transmedia o no, esto se da en las expansiones de la historia.

Aquí, cada medio cuenta de manera independiente su historia, sin necesidad de apoyarse en otros. Un ejemplo de expansión, es la película de Los Simpson que se estrenó en 2007 y que hace una crítica directa al medio ambiente y la religión, pero que sigue teniendo como núcleo a los mismos personajes y al mismo contexto que los define.

Debido a que transmedia tiende a confundirse con otros términos, vale mencionar algunas diferencias:

• Cuando se cuenta una historia por un mismo canal pero con diferentes formatos se habla de multimedia (vídeos, texto, imágenes…)
• Cuando se narra la misma historia en diferentes medios se habla de crossmedia.
• Cuando se cuentan varias historias en diferentes soportes manteniendo el universo narrativo como base, se habla de transmedia.

Los Simpson: caso transmedia

Esta serie de dibujos animados que inició en 1987 y que hasta hoy cuenta con 29 temporadas y más de 600 capítulos, ha ampliado su universo narrativo a través juegos, cómics, películas y libros, entre otros, pero lo más importante, reside en el hecho de que sus usuarios se han apropiado del contenido, al punto que se han convertido en prosumidores (productores de contenido).

En los Simpson, la narrativa está enfocada en personajes con unos roles establecidos que generan empatía con el espectador. Springfield puede ser cualquier otro pueblo del planeta, donde existe un vecino amable, un barman amigo o un supermercado como punto de encuentro; lugares y personajes ficticios pero con conflictos humanos universales que conectan emocionalmente.

Uno de los diferenciadores de esta serie y que genera más vínculo con sus usuarios, es la conexión con otros productos (intertextos) y con situaciones de la actualidad, por ejemplo, la aparición de personajes famosos en los capítulos, referencias a países, política, entre otros. Guiños y conexiones que le gustan a los espectadores y que los motiva a seguir consumiendo el contenido.

Pero, ¿por qué Los Simpson es un ejemplo de transmedia?

• Su universo narrativo no es lineal, no cuenta una historia con inicio, nudo y desenlace. Su narrativa se centra en contar el día a día de una familia, sus problemas y anécdotas con saltos en el tiempo pero manteniendo la coherencia.

• El usuario colabora e interviene participativamente en el relato. Por ejemplo al inicio en la escena del sofá, en la cabecera de la serie, hay variaciones en cada capítulo; esta temática es producida por fans de la serie como Bansky, Guillermo del Toro y Eric Goldberg, entre otros.

• Hay una autonomía de las plataformas con una continuidad que posibilita la credibilidad de los universos que se han creado. Se accede a múltiples historias en diversas plataformas, estas mantienen una lógica en común respecto a la obra núcleo.

• Aunque a la familia Simpson le pasan situaciones pocos comunes, nunca se pierde la credibilidad ni se concibe como un un mundo de ciencia ficción, se acepta como un universo convencional dentro de la serie.

Sistema intertextual transmedia

El sistema intertextual transmedia (SIT) permite visualizar en dos ejes: diegético y paratextual el universo narrativo, entendiendo como diegético el eje que amplía la narrativa y como paratextual el que lo complementa.

En este sistema se identifica, además, el tiempo del relato frente a la obra núcleo, si fue antes (precuela), en el mismo tiempo (sincrónico) o posterior (secuela) para dar orden a las producciones que lo conforman.

Gráfico 1. Sistema intertextual transmedia de Los Simpson, elaborado a partir de Montoya, Vásquez y Salinas (2013: 148).

Los prosumidores y fans

La figura de consumidor ha cambiado, ahora son críticos, exigentes y no creen todo lo que dicen las marcas, cada vez más, las personas se involucran con el contenido que se crea y quieren ser protagonistas para vivir experiencias memorables. La narrativa con que las marcas cuentan las historias se vuelve imprescindible en un mercado que cada vez es más competitivo y que está permeado de consumo.

¿Quién es el prosumidor y por qué es tan importante para las marcas?

A un lado quedaron los consumidores pasivos, hoy el cliente tiene el poder y es quien influencia las decisiones de compra los otros, las marcas más que convencer a los consumidores, deben escuchar, cuidar, mantener en el tiempo creando relaciones de largo plazo.

El término prosumidor, entendido como la persona que consume pero a la vez produce, toma relevancia en transmedia, los usuarios se apropian de tal manera al contenido, que hacen una reelaboración, ampliando productos ya existentes o creando nuevos. En Los Simpson, se evidencia en la fanpage de la familia y en la creación de finales que los propios consumidores han escrito para la serie.

Para los fans, es común comparar las situaciones del día a día con la serie, tres prosumidores de Los Simpson crearon Frinkiac, un buscador que relaciona cada cita de la serie con un meme, incluyendo desde la temporada 1 hasta la 17 e incluso, la película. Esta herramienta permite que los usuarios editen las imágenes y las compartan en sus redes sociales.

En redes sociales, Homero, personaje central de Los Simpson, traspasó la pantalla para conectar con los espectadores en una iniciativa de Fox en la que el famoso personaje contestaba en directo las preguntas de los fans a través del hashtag #HomerLive en Twitter.

Otro caso es el de las enciclopedias dedicadas a los fans y a los curiosos, por ejemplo WikiSimpson y MundoSimpson usan un formato blog y muestran personajes, episodios, productos, gif, iconos e incluso voces de los personajes. Estas wiki ofrecen a su vez referencias en las que muestran las conexiones de la serie con determinados países, programas de televisión y figuras públicas. Los fans usan estas plataformas para interactuar con las marcas y con personas con intereses en común alrededor del mundo.

Las historias conectan a las personas con las marcas, generan recordación y  emociones que motivan a la compra e incluso a la recomendación, en este sentido, transmedia juega un papel fundamental, pues una narrativa atractiva, contada en las plataformas correctas, y que genere participación de los usuarios, traerá resultados de valor para todos.

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