Para comprender los hábitos digitales de los colombianos y analizar cómo las marcas pueden ofrecer mejores soluciones a sus usuarios, a través de canales digitales, el equipo de Comportamiento Humano de Pragma estudió durante tres años a más de 11.000 personas con edades entre 12 y 70 años.
La investigación que se realizó en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali, Cartagena y Bucaramanga, a través de entrevistas en profundidad, etnografías, focus group y encuestas online, permitió detectar un patrón de comportamiento diferente entre las personas cada que cruzábamos las variables edad y ocupación. Es decir, según la edad y la ocupación, las personas tendían a comportarse de una u otra forma frente a lo digital y su manera de relacionarse con las marcas.
Este análisis se profundizó, tras un estudio realizado por Pragma en alianza con Publicaciones Semana, que reveló cómo los colombianos utilizan el internet y qué usos les dan a los dispositivos digitales.
En la actual investigación, la edad fue un elemento clave, ya que esta se asocia con cambios en las motivaciones de vida de las personas, según su ciclo evolutivo; igualmente nos habla de su capacidad y facilidad de adoptar nuevas tecnologías. Por ejemplo, los jóvenes buscan una gratificación instantánea de placeres, están muy informados sobre novedades tecnológicas y desean tenerlas, pero algunos tienen dificultad para acceder a ciertos dispositivos o servicios, por falta de recursos económicos.
Mientras que una persona de 40 años se ocupa más de la planeación de su futuro y es más receptiva a productos y servicios financieros de largo plazo, tiene los medios para acceder, pero a veces se le dificulta involucrarse con servicios online por falta de confianza o información relevante.
La ocupación de las personas, a su vez, tiende a estar relacionada con frecuencia de ingresos, acceso a medios de pago y dispositivos, así como canales digitales. Por ejemplo, una ama de casa de 25 años de edad o un vendedor en un almacén, puede estar en capacidad de adoptar innovaciones, pero tener un acceso a servicios digitales reducido por falta de medios de pago virtuales.
La investigación nos permitió construir cinco arquetipos digitales o segmentos del colombiano en la era digital.
El Entry Digital (Aproximadamente 8.5 millones de personas en Colombia), corresponde a personas entre 15 y 24 años, que es el 18 por ciento de la población en el país, según estimaciones del DANE, quienes tienden a ser estudiantes o están iniciando primeros empleos.
Por lo general, los jóvenes digitales tienen múltiples actividades (estudio, trabajo, clases particulares, eventos, encuentros con la pareja, amigos de diferentes ámbitos), lo que implica que tienen una alta actividad social y esto los hace muy susceptibles al voz a voz que les permite compartir información de interés constantemente la cual le sirve para estar actualizados sobre tendencias.
Quienes no trabajan en empleos formales con rutinas de oficina, suelen tener horarios flexibles que les permite adaptarse a horarios de atención de las marcas.
Tienden a ser dependientes económicamente o contar con pocos recursos y medios de pago, lo cual influye en que su acceso digital sea medio o bajo. Tienen al menos un dispositivo de acceso digital, pero de gama baja o media y se conectan a través de wifi o datos prepagados.
Este arquetipo ahorra y sus primeras inversiones grandes suelen ser destinadas en acceso a dispositivos y tecnología como celular, TV, computador y cámaras
Es uno de los arquetipos que más aplicaciones descarga, tiene una alta interacción social a través de diversas redes sociales o comunidades virtuales, donde busca sus temas de interés como música, artistas, comida, animales, deportes, moda y causas sociales, por lo que tiende a tener sus redes segmentadas para ello. Tiende a publicar mucho contenido en redes.
Confía en la información disponible en la web y resuelve casi todas sus dudas en Google, mostrándose muy inquieto, ahondando en la lectura de mucha información, por lo que una marca dirigida a este segmento debe hacer muy buenos esfuerzos en SEO y posicionamiento del contenido.
Juego y Do It Yourself: en ocasiones a las personas de este arquetipo les gusta jugar y usar herramientas digitales para innovar en diferentes escenarios. Por ejemplo, adoptan innovaciones en juegos y temas digitales para exponer en la universidad. Les gusta las actividades donde les enseñan a hacer por sí mismos innovación y emprendimiento, ya que muchos quieren ser independientes y construir su propia empresa.
Se comunican a través de chats de las diferentes redes sociales donde pertenecen o por WhatsApp, acortando frases, diseñando su propio lenguaje de palabras clave, adoptando los emoticones como principales íconos que reflejan y abrevian lo que quieren expresar. También valoran lo efímero de las historias o fotos instantáneas, ya que sienten que es una de las ventajas de lo digital: “mañana tendré algo diferente por contar y nadie recordará lo que pasó”
Los adopter, conocidos como los millennials de clase media, son personas entre 25 y 45 años que pueden ser empleadas o independientes de áreas técnicas, comerciales (asesores en el front, operativas o amas de casa). Es decir, suelen tener horarios limitados.
Se estima que en Colombia hay unas 9,8 millones de personas que pertenecen a este segmento, de los 45.5 millones de habitantes que tiene el país, según el DANE.
Cuentan con pocos recursos y bajo acceso a medios de pago digitales, pero esto no es un impedimento para que tengan varios dispositivos digitales como smartphone, portátil y tableta, aunque sean de gama baja o media y se conecten a través de wifi o datos prepagados.
Para este arquetipo, lo digital tiende a asociarse con acceso a mejores oportunidades como capacitación, búsqueda de empleo y socialización. Aunque no tenga muchos medios de pago digitales, a través de crédito o pequeños ahorros hacen la manera de tener estos servicios y dispositivos.
Es un arquetipo integrado por personas entre 25 y 45 años, con ocupaciones administrativas y trabajos de oficina, algunos con empleos que implican constante movilidad y toma de decisiones, lo cual los convierte en personas autónomas, prácticas que quieren tener el control de todo fácilmente, por lo general, a través de su celular.
Son personas que tienen rutinas extensas, por ejemplo, además del trabajo que ocupa gran parte de su tiempo, invierten su tiempo libre ejercitándose, capacitándose, leyendo, viendo series o televisión, visitando amigos y familiares, así como practicando algún hobby, lo cual hace que suelan tener sus agendas ocupadas y si hay trámites y diligencias que deban hacer de manera presencial, se podrían molestar, ya que quieren disfrutar de su tiempo libre y no afectar sus rutinas.
De esta manera, “los super digitales” son quienes más valoran los avances y servicios digitales que ofrecen las marcas, ya que encuentran a través del uso de éstos “el don de la ubicuidad” es decir, no tener que desplazarse, pero tener todo bajo control, hacer sus diligencias fácil y rápido para continuar con su vida normal.
Debido a sus posiciones laborales, suelen ser personas con niveles de ingreso altos, comparado con el resto de segmentos anteriormente vistos, lo cual les posibilita acceder a dispositivos de gama media y alta (que denotan su estatus y posición social), plan de datos de alto consumo y diversidad de medios de pago que les facilita el acceso a multiples de servicios digitales y pagos online. De esta manera, es el arquetipo que más acceso tiene a digital.
Suelen tener múltiples dispositivos digitales como smartphone, portátil, tableta, smart TV, y está empezando a tener un alto consumo de wearables, ya que complementan su estilo de vida ayudando con su movilidad y traqueando temas de interés como su cuerpo, salud y rendimiento.
Para este arquetipo, ya hace parte de la canasta familiar el pago de servicios digitales como Netflix, Uber, Spotify, entre otros.
Este es un arquetipo que aunque prefiere hacerlo todo a través de canales digitales, se muestra selectivo frente a lo digital, es decir, solo adopta tecnologías y servicios que les permitan ahorrar tiempo en desplazamientos y procesos, traquear y llevar registro de sus procesos y que le ayuden a tomar mejores decisiones, tanto en lo personal como en lo laboral. Por lo tanto, si hay servicios que no cumplen con estas características, los abandonan rápidamente.
Evita los trámites offline y tiene percepciones negativas ante procesos no automatizados o que solo tienen una parte web, pero que luego se deben finalizar en otros canales.
Su uso de las redes sociales suele ser reservado, es decir, está atento a muchas cosas que pasan, ya que es un público que le gusta estar enterado y actualizado de lo que pasa en el mundo, pero publica poco y no le gusta que “todo el mundo sepa dónde está y con quién”, ya que la seguridad es algo que le preocupa, más si tiene hijos menores.
Usan Apps especializadas, incluso de pago, si potencian su rendimiento laboral o personal. Hacen parte de comunidades de saberes específicos.
Suelen comprar en la web y se comportan como expertos:
En este arquetipo podemos encontrar personas mayores de 46 años años, es decir de las generaciones X y Baby boomers, con un perfil similar al Super Digital en estilo de vida (ocupaciones y nivel de acceso), pero en este caso, debido a la edad, varían algunos comportamientos en términos de apropiación y confianza en los canales digitales.
Son personas que tienen rutinas establecidas y les gusta sentirse útiles, incluso, las que ya están retiradas buscan tener agendas ocupadas en eventos sociales, de ocio y actividades de interés.
Debido a su rol ocupacional en áreas administrativas o directivas, han adoptado acceso a dispositivos y servicios digitales, pero tienen preferencia por rituales y prácticas convencionales como leer el diario físico, escuchar programas de radio, ver noticias en TV y llamar. Por ejemplo, les gusta estar empoderados y llevar registro de sus proyectos, cuentas y finanzas, por lo que les gusta tener impresos o soportes en PDF de sus transacciones.
Los Mix On OFF suelen ser personas acostumbradas a tener el control de todo, pero están apegadas a ciertos procesos o maneras de hacer las cosas, y por lo tanto, aunque son digitales, en muchos casos prefieren los canales de contacto tradicional como el teléfono y las visitas presenciales.
Debido a sus posiciones laborales, son personas con niveles de ingresos altos, lo cual les posibilita acceder a dispositivos de gama media y alta (que denotan su estatus y posición social), plan de datos de alto consumo y diversidad de medios de pago que les facilita el acceso a multiples de servicios digitales y pagos online. Sin embargo, en ocasiones se muestran desconfiados ante transacciones digitales y prefieren algunos desplazamientos a canales de atención físicos para asegurar sus inversiones.
Suelen tener múltiples dispositivos digitales como smartphone, portátil, tableta, smart TV, y valorar en los wearables el monitoreo de su cuerpo y salud. No obstante, suelen tener un uso básico de éstos.
Para este arquetipo, hace parte de la canasta familiar el pago de servicios digitales como Netflix, Uber, Spotify, incluso, paga para que otros miembros de su familia los disfruten.
Este es un arquetipo que se ha adaptado a usar los canales digitales, pero tiene una preferencia por canales tradicionales como una llamada o una asesoría presencial, comportamiento que se acentúa en temas que implican altos desembolsos o con información que puede poner en riesgo la seguridad propia, de familiares o empresa.
Son personas que tienen disposición en aprender y adoptar tecnologías, ya que les gusta sentirse actualizadas. En ocasiones buscan ayuda de gente de su alrededor que les enseñen o propicien su adopción digital, aunque a veces les dé pena hacerlo. De esta manera, valoran las actividades o desarrollos intuitivos, pensados en ellos y fáciles de adoptar.
Prefieren dispositivos asistenciales para salud, aprendizaje, trabajo y diversión (pasar el tiempo libre), pero les cuesta adaptarse a cambios y actualizaciones, aunque los valoran tratándose de seguridad.
Buscan que siempre haya información completa y clara sobre servicios y productos (se fijan en letra menuda). Les gusta que les llegue información de lanzamientos, eventos y novedades, así como información clave para tomar decisiones.
Son personas mayores de 55 años años, quienes han tenido ocupaciones operativas como lo son amas de casa, técnicos, operarios, conductores, entre otros.
Los Tradicionales tienden a estar pensionados o retirados, pero conservan rutinas establecidas y buscan mantenerse productivos y ocupados. Sin embargo, a mayor edad (+70) este comportamiento tiende a disminuir y se van “encerrando” en la comodidad de sus casas, ya que quieren tener todo bajo control y evitar riesgos que pueden correr en la calle.
Debido a que sus actividades diarias y anteriores ocupaciones no demandan mucha conexión dispositivos digitales, suelen tener una mayor preferencia por medios tradicionales: televisión, radio, teléfonos y oficinas.
Muchos tienen teléfono celular, aunque gran parte de ellos están relacionándose con smartphones de gama media baja, influenciados por familiares y cercanos. No obstante, su uso suele ser básico reducido a llamadas, whatsapp y apps de entretenimiento.
Por lo general se conectan desde wifi o datos prepagados y tienen poca relación constante con mail, por lo que es mejor contactarlos por medios como SMS.
Este arquetipo es distante de hacer transferencias y control de dinero digital, por temor y también por falta de acceso. Es un público muy cercano al efectivo, por lo que opta por hacer transacciones presenciales. En caso de hacer transacciones por digital, es porque algún familiar menor les ayuda.
Tienen una adopción rezagada de lo digital, muy influenciados por hijos, nietos y personas de su entorno más digitales. Sin embargo, es una adopción básica, reducida a uso de mensajería instantánea (whatsapp) y algunas pocas apps de entretenimiento.
Prefieren tener la confianza y seguridad de ver una cara humana que recordar y a quién reclamar en caso de que algo no salga bien. Adicionalmente, percibe que en una oficina obtendrá fácilmente sus comprobantes físicos para guardar en su carpeta de documentos importantes.
Tienden a estar familiarizados con funciones como compartir a través de whatsapp y confían en lo que les llega a este medio por parte de personas cercanas por lo que se puede potenciar con ellos “el nuevo voz a voz”, así como el contenido de texto y video.
El análisis, que se logró por medio de entrevistas en profundidad, etnografías, focus group y encuestas online, en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali, Cartagena y Bucaramanga, permitió caracterizar los arquetipos no sólo en elementos demográficos, sino también cómo son sus actitudes digitales, cómo les va en términos de acceso a dispositivos e internet, los formatos y medios más consumidos y óptimos para que una marca se comunique con ellos y lo que esperan frente al servicio digital de las marcas.
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