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¿La publicidad nos sigue vendiendo la idea de perfección?

Sep 29, 2022 2:39:00 PM
3 min. de lectura
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Hablemos del cuerpo femenino. Si lo analizamos desde la lupa de marcas como Calvin Klein o Victoria’s Secret, pensaríamos que es inmaculado: delgado, sin asomo de estrías y, por supuesto, sin un solo vello a la vista.

Un nicho que ha puesto en práctica esto de “perfeccionar” a las mujeres es el de las rasuradoras –en cualquiera de sus formas: crema, cuchillas, bandas de cera, etc.– porque, paradójicamente, a pesar de asegurar ser los mejores para eliminar el vello, no lo muestran nunca.

Como los tiempos cambian –y la publicidad también– llegamos a un momento en el que las mujeres se cansaron de perseguir estándares imposibles de mantener y decidieron que quieren ver a más chicas reales en los anuncios, sin la magia que el Photoshop trae consigo.

Pero las cosas no pasan de la noche a la mañana y actualmente parece que estamos en un extraño limbo donde algunos quieren seguir vendiendo perfección, ignorando los “defectos” que todas las mujeres poseen, mientras otros están usando cualquier cosa que se salga del estereotipo al que estamos acostumbrados para ser una marca cool.

Veamos el otro lado de la moneda: el movimiento del body positivity, ¿será que está incitando a las marcas a que se despojen de todo pudor y empiecen a mostrar cosas “que deberían estar escondidas”? Empecemos por saber qué es el body positivity y algunos de sus logros.

El body positivity, parafraseando a Tigress Osborn, miembro del National Association to Advance Fat Acceptance (NAAFA), es el sentirnos bien con nuestro cuerpo tal y como es. Pero el mismo movimiento al que ella pertenece (NAAFA) nació para preservar los derechos de la gente gorda, obviando el hecho de que, en casos extremos, esto es una grave enfermedad.

El NAAFA nace en 1969 y ha sido uno de los movimientos que más tiempo ha durado luchando por los derechos de las personas gordas. Y es cierto que la sociedad ha satanizado ciertos cuerpos y ha glorificado otros pocos, que por lo general son difíciles de alcanzar sin mucho ejercicio o sin pasar por el bisturí.

En los 70, 80 y 90 no existía el término “body positivity” , pero  este movimiento se estaba gestando. De hecho, “en la década de los 90, los activistas gordos hacían piquetes frente a la Casa Blanca, organizaban protestas frente a los gimnasios con publicidad “gordofóbica” y bailaban junto a las carrozas en el desfile del Orgullo de San Francisco” (BBC UK).

Con la llegada del internet, estas comunidades se digitalizaron y, con ayuda de las redes sociales y los hashtags, más las mieles de estar detrás de una pantalla, más personas se rebelaron contra ese modelo físico que los medios llevan años haciéndonos consumir.

¿Significa entonces, que en el nuevo milenio se acabaron los estándares de belleza irreales? Spoiler alert: no.

Volvamos a las rasuradoras. En 2018, la marca Billie se convirtió en noticia por haber mostrado vello en sus anuncios. Como lo dijo el portal eldiario.es “la publicidad descubre en 2018 que las mujeres tienen vello”, o en palabras de El País, “llega (por fin) un anuncio de depilación en el que las mujeres tienen vello” y, dicho por la firma, “por más de 100 años, las marcas de rasuradoras han ignorado el vello femenino”.

Entonces, ¿qué estaban haciendo las demás marcas de ese nicho? Veamos algo: Gillette ha sido famoso por promocionar su línea Venus como una que empodera a las mujeres, pero si miramos su primer anuncio, en 2001, lo que nos muestra la marca es un grupo de mujeres sin un solo vello a la vista.


Si nos vamos una década más adelante, vemos que se fueron al otro extremo, usando una modelo con obesidad, algo que pasa por alto los posibles problemas de salud que el sobrepeso trae consigo. De alguna manera, el mensaje es tan problemático como cuando mismo caso cuando utilizan una mujer anoréxica con la diferencia de que,  ahora,  mostrar la gordura se ha convertido en un recurso que usan las marcas frecuentemente para mostrar que son inclusivas.


¿Qué esperamos entonces de la publicidad? Que no se vaya a los extremos. Que sea honesta y que nos incluya a todos de manera genuina, no simplemente agregando a alguien que pertenezca a una minoría en sus anuncios de siempre, porque ya entendimos que caminar en los extremos es igualmente dañino para el público.



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